消费者行为学 第3版 课件 第5章 信息加工.pptx

第5章信息加工

5.1注意力5.2记忆和提取5.3学习第5章信息加工

本章要回答的主要问题有：1.为什么企业要重视消费者的注意力？2.如何吸引消费者的注意力？3.如何保持消费者的注意力？4.什么样的信息会被消费者记住？5.消费者的记忆分成哪些类型？6.如何为消费者创造难以忘怀的记忆？7.消费者如何习得自己的消费行为？

5.1注意力眼球经济一项调查发现，二十多岁的消费者在非工作的时间中，每小时更换使用不同媒体渠道的次数高达27次营销目标逐渐转变为如何在短时间内有效地传达“像零食一样的”信息。

5.1.1什么是注意力5.1.2注意力的特点5.1.3影响注意力的因素5.1.4消费者如何注意到信息5.1.5人工智能对注意力的影响5.1注意力

5.1.1什么是注意力1.定义?注意力是指人们的信息加工活动是否分配到了某个特别的刺激，或者说某个刺激是否进入大脑（还是被忽略了）

5.1.1什么是注意力2.注意力是直接关系到广告如何影响消费者的先决条件普通人每天会遇到近一万个广告，几乎是2007年的两倍，是50年前的十几倍之多。

5.1.2注意力的特点1.注意力是有限的一般而言，一个人在某个时间点上能同时处理的信息容量大约是7±2个组块。产品的陈列方式会直接影响消费者的选择和购买。当同一色块集合陈列在一起可以吸引消费者的目光停留更长的视角。玛氏等快消品公司发现，把褐色包装MM‘s巧克力豆和黄色包装的巧克力豆交叉、混合摆放，会造成销售业绩下滑16%

5.1.2注意力的特点1.注意力是有限的当面对一些相对熟悉的信息时，人们处理这些信息也就变得更加自动化和轻松。很多快消品陈列遵循着“从小包装到大包装、上轻下重”的纵向排列规律，很多消费者在超市购物的时候也已经潜移默化地遵循这些熟悉的规律——当我们想要大包装的产品时，会不自觉地弯腰俯身从最底层货架上找

5.1.2注意力的特点2.注意力是有选择性的消费者不可能注意到环境中的所有信息，通常会关注到一些而忽略掉另一些广告躲避行为更多的发生在生活繁忙、高社会阶层、年轻的男性消费群体中怎样避免广告躲避行为？营销人员除了可以把广告设计得更加新颖、有吸引力以外，还可以把自己的品牌广告投放在娱乐媒体上，比如电影和网络游戏中。

5.1.2注意力的特点2.注意力是有选择性的注意力会受到目标的影响，人们会更少地注意到他们已经见过很多次的产品不同的产品品类中消费者的注意偏好不同Ole’s超市通过与消费者面谈和在卖场的实际观察发现：消费者在购买奶酪时常常按照口味和品种，而不是产品品牌。因此，美国的一些超市放弃了按品牌陈列奶酪的方法，而是将奶酪按品种摆放，让消费者快速找到所需的细分品种，促使顾客下手购买。

5.1.2注意力的特点3.注意力可以被分配我们可以把一部分注意力分配到某个任务，同时把另一部分注意力分配到其他任务。（一边看电影一边吃爆米花）商家需要抢占这些可以被支配的注意（很多公司斥巨资在电视节目中穿插播放相关品牌的广告或者网站的不同位置放置各种各样的提示信息）

5.1.3影响注意力的因素消费者个体因素我们常常看到自己想看的、听到自己想听的，而忽略掉自己不想看不想听的。（例如有一些人只能听到别人的表扬但是听不到批评）（1）动机动机主要是由需要和兴趣所产生的一种驱动状态，会影响消费者是否会注意到某些信息。（例如，长期吸烟者可能不会注意到吸烟有害健康的公益广告；性格外向的人习惯于关注事物表面的特征，而内向的人常常看到细节）

5.1.3影响注意力的因素消费者个体因素（2）能力绝对阈限：刚刚能引起注意的最小刺激量设想你正行驶在高速路上，远处有一块广告牌，绝对阈限指的就是你可以看清楚广告牌的最短距离最小可觉差：人们可以注意到两个刺激是不同的所需要的强度韦伯定律：随着第一个刺激变强，能够感受到第二个刺激所需要的强度就更大在新产品更新时，营销人员的目标应该是至少要超过消费者的差别阈限，这样消费者才能体会到产品的变化和不同。

营销工具箱营销人员不希望消费者注意到产品价格的提高，通常会采用在差别阈限的范围内减少每份包装的产品量，从而让消费者觉察不到产品单位价格的提高；产品更新不宜过度频繁，因为过小的更新不足以让消费者体会到产品的改变。

5.1.3影响注意力的因素2.刺激物因素即便一些消费者对整容毫无兴趣（个体因素），但还是会注意到路边的巨幅广告。（1）个性化鸡尾酒聚会效应：人们通常对自己的姓名非常敏感如果营销信息中包含消费者的姓名，自然会吸引他们的注意（比如电子邮件广告中直接称呼消费者的名字）。个性化广告：2015年，微信开始用特定的推荐算法推送朋友圈个性化广告（比如有的人收到可乐的广告，而有的人收到奢侈品手表的广告）。

5.1.3影响注意