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高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟

即时零售全域增长秘籍

2024.09

2024年Gartner对全球416名CEO及企业高管进行了调研，覆盖了不同的地区、行业

和公司规模。调研结果显示：62%的CEO将增长作为2024年的首要业务重点。这

一比例达到了2014年以来的最高水平。

在市场趋于存量博弈化，流量成本越来越高，价格战愈演愈烈的大背景下，面对新

所有企业要解决的消费者个性化、碎片化、全域化的特点，每个品牌都对“增长”二字发出了最本能

和原始的呐喊。

本质问题只有一个

CEOTopStrategicBusinessPrioritiesfor2024-5-Top10

增长提升增长信心

Source:Gartner,May2024

品牌发展的四大阶段及战略重点

阶段一：0到1验证期

品牌进入市场的初始阶段，也是爆品打造阶段。这一阶段的核心任务

是产品和市场匹配的校准及验证。单品渗透，渠道单一，媒体聚焦，

跑通产品与市场、媒介、内容的匹配。匹配跑通后进行复制和放大，

从而让品牌成长到千万级的规模。这个阶段策略思考上需要有品牌思

维，但在打法上主要还是以品带牌。

阶段二：1到10成长期

验证完成后，品牌进入快速成长期。该阶段的核心任务是快速拉升用

户渗透率，主要杠杆是媒体投放和渠道拓展，从而让品牌成长到上亿

的规模。由于多数品牌在该阶段资源有限，且需要打造利润区，媒体

选择仍然偏重效果类，无法规模化地让消费者对品牌形成清晰一致的

认知。

阶段三：10到100扩张期

前两个阶段对于品牌而言仍处于原点市场，从本质上来讲仍属于结构

性增长。而从几亿体量的品牌迈入10亿阵营，需要跨过原点市场与验证期成长期扩张期成熟期

主流市场之间的增长鸿沟。这一阶段的核心任务是建立品牌强心智。

该阶段需要品牌拉动，从渗透走向强心智全场景，全媒体、全渠道协

同作战，带来全域增长。

阶段四：100到1000成熟期

当品牌从10亿以上的规模向50亿及百亿迈进，这阶段的核心任务是

制定和推进系统化增长战略，驱动长期增长。

高潜新锐品牌要解决的核心问题是如何迈过从原点市场到主流市场的鸿沟

对于体量已跑到5亿以上，在原点市场已站稳脚跟的高潜新锐品牌，其面对的最核心挑战就是如何从原点市场的结构性增长迈向主流市场的全域增长，

从而快速进入到10亿俱乐部。

绝对大多数处于这个阶段的品牌由于各种原因，包括资源限制、过往成长路径、管理团队理念等，都处于某种或某些界限当中。例如：过度依赖某个

大单品而并未形成清晰的品牌定位，从而未能在某个细分市场或场景形成品牌的势能；区域性布局，未能找到拓展到全国市场的拓展模式；或渠道结

构相对单一。

要实现新一轮爆发性的增长，就需要打破当下品牌所处的“结界”，打开新的增长空间。近十年间，很多新锐消费品在资源有限的情况下，都选择了

传统电商或社交电商作为进入市场的第一站，这是因为在互联网技术的赋能下，准入门槛降低，品牌可以直接触达消费者，而且数字化的闭环链路也

可以让品牌更快速地进行经营分析和机会洞察，更灵活地进行测试和增长模式的打磨和迭代。但是在中国，线下市场仍然占据消费品70%左右的贡献

度，要形成全域增长的格局，线下必须进行布局。而且随着近几年各类电商流量逐渐见顶，流量越来越贵，线上品牌做到一定规模后，其下阶段的增

长和盈利模式都受到极大挑战