2024 社会服务企业出海系列：OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚.docx

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中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚 行业深度报告

社会服务行业首席分析师：顾熹闽

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行业深度报告·OTA行业

中资OTA平台国际化起航，逐鹿东南亚

2024年08月23日

核心观点

●以Booking为鉴，平台出海造就全球OTA龙头地位。受益于自2004年开展的一系列并购活动，Priceline(Booking前身)成功将业务拓展至OTA化率处于快速提升阶段的欧洲市场，并由一家美国OTA平台成长为全球OTA行业龙头。自2006年Priceline完成与ActiveHotels和Booking合并，并更名为B,公司营收由2006年的11亿美元增长至2023年的214亿美元，其中88%来自国际市场，净利由7千万美元增长至43亿美元，推动市值由2006年的不足20亿美元增长至目前的1263亿美元，PE中枢稳定在23X-37X水平。我们认为，Booking出海策略的成功，有赖于对目标市场需求与OTA化率提升路径的判断，以及合适的进入策略，尤其是对流量与供应链两大核心要素的深入理解，使其在进入欧洲市场时选择合适标的进行并购，极大提升了出海策略的成功概率。

●国内OTA行业当前增长稳健，未来渗透率仍有提升空间。受益于政策鼓励行业数字化发展，以及疫情期间中老年客群形成的线上旅游预订习惯，疫后中国旅游行业的OTA化率持续上行。我们预计未来受益于住宿业的OTA化率进一步提升，2026年国内在线旅游市场GMV将由1.6万亿增长至2.9万亿，占国内旅游市场收入比重由33%提升至39%,CAGR~22%,在当前OTA行业竞争格局较为稳定的背景下，龙头携程、同程国内业务仍将保持较好增长。

●国际市场业务增量空间可观，龙头出海已有成效。借鉴海外龙头发展路径，当前国内OTA平台出海目的地以亚太市场为主，尤其在东南亚市场，地区经济活力，以及仍有较大提升空间的OTA化率，均为国内OTA平台提供可观发展空间。以行业龙头携程为例，自2016年以来，公司通过收购Skyscanner

和T等海外在线旅游平台、供应链资源进行国际业务布局，目前

T在亚太多国市场份额领先。截止2Q24,公司国际业务同比+70%,占总营收约10.5%,已连续年内保持高速增长，公司预计未来国际营收占比有望提升至15%-20%。

●投资建议：参考Booking发展路径，在国内业务稳健增长基础上，海外业务拓展是提升公司增长动能的关键。目前携程海外布局完善，T在多个国家已具备领先市场份额，同程亦加快出境游业务发展并在香港开设国际OTA平台业务。基于新业务带来的广阔成长空间，我们预计携程与同程的估值中枢中期有望向海外龙头水平收敛，当前估值仍有提升空间。

●风险提示：宏观经济的风险；业务拓展不及预期的风险；汇率波动风险。

重点公司盈利预测与估值

股票代码

股票名称

EPS

PE

投资评级

2023A

2024E

2025E

2023A

2024E

2025E

携程

9961.HK

15.19

17.34

21.41

18.28

20.83

17.26

推荐

同程

0780.HK

0.69

0.85

1.17

20.93

16.38

11.93

推荐

资料来源：Wind、中国银河证券研究院

OTA行业

推荐首次评级

分析师

相对沪深300表现图2024-08-22

资料来源：中国银河证券研究院

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行业深度报告·OTA行业

目录

Catalog

一、国内OTA行业增长稳定，渗透率仍有提升空间 4

(一)国内出游需求仍具韧著,新兴客群、目的地贡献增量 4

(二)OTA行业复苏领先旅游大盘，龙头企业表现出色 7

(三)国内市场仍有增量空间，住宿板块和低线城市助力行业增长 9

(四)OTA行业竞争格局企稳，新兴平台影响有限 12

二、以海外龙头为鉴，出海开辟新空间 14

(一)Priceline:瞄准欧洲市场潜力，通过并购整合成为全球OTA龙头 14

(二)中国OTA平台出海进行时，增量空间可期 21

三、投资建议 25

(一)从Booking、Expedia看海外龙头估值体系 25

(二)国内OTA平台：