新消费时代营销路径探究 .pdf

新肖费时代督究

摘要：2022年，我国传统制茶技艺申遗成功，联合国将其列入教科文组织

人类非物质文化遗产代表作名录，“技艺传千载，茶香飘万家”，新中式茶饮也随

之迎来了新的契机与发展。“围炉煮茶”跻身为现代年轻消费者的“社交宠儿”，一

方在于其自身吸引人的属性，另一方，也离不开时间、机遇与网络平台的推

动。“围炉煮茶”火出圈带给各个行业新的营销启示，同时也蕴藏了诸多弊端。

关键词：围炉煮茶；营销渠道；消费需求

一、“围炉煮茶”爆火的原因

（一）满足季节需求

随着秋冬季节的到来，天气越来越冷，疫情后备受大家喜爱的周末露营项目

渐渐淡出了人们的选择，应运而生的便是一项与寒冷气候适配度极高的喝茶项目O

“围炉煮茶”来源于云南少数民族的“火塘烤茶”，这种为生活增加趣味的娱梁方式，

赶走了冬季自带的萧瑟衰败。冬季让消费者对于具有“温暖”属性的场景具有天然

的偏好，茶水沸腾、水汽氤氤，再加上烤红薯、烤栗子等味蕾体验，让“围炉煮

茶”正好踩在了冬季消费的季节性痛点上，这种暖冬氛围感与消费者的消费需求

高度契合。因此，随着气温的下降，带有独特氛围的“围炉煮茶”迅速在全国范围

内走红，刮起了消费新风潮，成为这个冬季的热门风尚。

（二）满足社交需求

在充满新中式文化的茶室或小院里，约上三五好友，围坐在茶炉旁，煮茶的

间隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一边喝茶一边聊天，正成为年轻人

一种新的社交和生活方式［1］。随着网络技术越来越发达，人与人之间的距离

却越来越疏离，更多时候只是通过网络进行联络。年轻人在社交媒体上发布的图

片和视频，既是生活记录，也是一种线上社交。因此，当代年轻人外出消费，除

了要求体验感好、性价比高，还要能满足拍照打卡、记录生活的需求。“围炉煮

茶”自带的社交属性，尤其吸引90后的年轻群体，与春夏季节流行的户外露营一

样，这种方式也反映了当代年轻人对社交的热衷。在古人的生活中，围着炉火煮

茶是一件很平常的事情，如今又以这种方式文艺复兴，既展现了人们对传统生活

方式的向往，也转化出了一种新的生活风尚。

（三）新中式文化兴起

舌尖上的非遗——茶文化，被越来越多的年轻人喜爱。它之所以走红，并不

仅仅是因为消费者盲目追求新鲜事物，而是传统文化与现代潮流的结合，是传统

茶文化与现代元素相融合的产物。中国的茶饮文化历史悠久，茶饮市场规模庞大,

但在年轻消费群体中一直未得体现，“围炉煮茶”的“蹿红”，某种程度上反映了传

统茶饮文化在年轻人群体中的升温［2］围炉煮茶”火热的背后，也让人们看

到了茶文化复兴的希望。“围炉煮茶”以席卷之势迅速走红网络，不少年轻人自备

茶具或前往户外茶社或新中式茶馆，生火、煮茶、烤橘子……把传统的变成时尚

的，以更多“仪式之美”，把氛围感拉满［3］。

（四）提供情绪价值

当代年轻人生活节奏快、工作压力大，需要一个放松、幽静的环境，让身心

短暂地逃离紧绷的工作，而“围炉煮茶”恰恰提供了这样一个“偷得浮生半日闲”的

场所。在“围炉煮茶”中，人们需要自己煮茶、倒茶、烤橘子、烤花生，有更多的

亲身参与感，增强了生活的趣味性与仪式感，茶香氤氤，烟火气十足。参与者无

论是否懂茶品、会茶艺，都可以加入其中，“千金难买我开心”，当一种产品不仅

能够满足消费者的某种基础需求，还可以与“悦己”的思想绑定，消费行为便不再

局限于刚需。现在的消费者每天都会在“快乐的放纵”和“健康的生活”中反复横跳,

如果一种产品能够为消费者精神减负，便会受到消费者，特别是年轻消费者的追

捧。年轻人不再只是实用型消费者，而是更在意消费带来的愉悦感，无论是休闲

属性的“围炉煮茶”，还是现象级热点的户外露营与飞盘活动，都能体现出，让消

费者短暂地从工作中抽离，提供放松的情绪价值，正是当下打动消费者的重要卖

点。

（五）网络平台推动

在浙江金华古城，一家茶馆支起了一个露天茶摊，人们围成一团，古朴的茶

具和中式氛围，再加上落叶纷飞，秋冬的氛围感被体现得淋漓尽致。在流量的助

推下，迅速蔓延至全国各地，很快，成都、杭州、昆明都有了以此为基础而衍生

的新中式“围炉煮茶”。“围炉煮茶”的话题热度在各个平台居高不下，话题阅读量

达一亿多次，评论数量达两万多条，相关视频播放量累计46亿次，点赞量超百

万。“围炉煮茶”通过图片和视频等形式的传播，更能突显这种消费活动的亮点，

增加其吸引力。