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品类管理—货架管理案例分析

经过过去一年的撕杀，洗化市场上依旧就是三雄争霸。宝洁依靠

强大的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过

其独特的终端促销，依旧高歌猛进；联合利华虽使出浑身解数，但仍

江河日下。拿洗发水而言（ACNielson-Mar/Apr),宝洁的销售额份额是

37%，比去年同期下降10%；利华为6%，比去年同期下降80%；而

丝宝为13%，比去年同期上升13%。

面对严峻的市场形势，利华进行了一系列的调整，包括裁员降薪，

调整分销商运作费用等。但其中最重要一条拿出300万美金与500家

重点大型超市门店签定货架合同。从丝宝的成功之路来看，此举很容

易理解。但做为全球推广ECR理念的先驱，在中国却走上购买货架

的之路，却真让人费解。

业界对利华这一举措反应不一。宝洁第一个跳出来指责利华破坏

游戏规则，把大家带往恶性竞争的歧途，并表示绝不会买货架，但会

加强力度争夺店内货架和堆头资源。世界零售巨头WAL*MART明

确表示不会卖货架给利华。

零售商该不该卖货架，供应商又该不该买？买货架的合法吗？这

一系列问题对FMCG行业提出了全新的挑战，它的复杂和多样性可

能会导致行业市场运作的整体变革。错误的估计形势会迅速丢失费劲

千辛万苦得来的市场份额。

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笔者只是想通过简单而实际的案例，和大家探讨思考这一问题的

角度和方法。希望能对你有所启发，更希望大家来一起探讨。

［案例］：

零售商——卖还是不卖

[背景资料]

民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经营食品和日

用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月总营业

额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量的30%，毛

利率为12%。

日用品过往3个月平均销量：（单位：万元）

洗发水品类过往3个月平均销量：（单位：万元）

总计宝洁利华丝宝其它

月平均销量197.51.52.87.2

今年六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利华货架革命

年度计划，建议将其洗发水货架增加50%并且加一个货架端头，每月

付给商店和舒蕾同样多的费用4000元。

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隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销他们的新洗

发水（高利润产品，25%的利润）的业务，让商店给予他们5%的洗

发水货架，并且有一个货架端头，每月付给8000元货架陈列费。

第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理和ECR的理

论告之现在这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方法比较科学，建

议保持现有货架。

场地示意图：

食品区洗发水洗发水其他用品卫生巾

PGSOF

主过道

食品区CPGDW

牙膏香皂洗衣粉其他纸品

PG-宝洁堆头U-利华堆头

C-高露洁堆头D-雕牌堆头

S-舒蕾堆头F-苏菲堆头

W-维达堆头O-其他堆头

［分析］：

这是一个复杂的商业案例，我们首先确定目前商店的主要目标和

针对客户群。商店目前的目标非常明确，增加销售提高利润。

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目前，商店是根据ECR理论来布置货架和堆头的，即按照销量份

额来分配的。

ECR货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。同

一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再超过市场份额

后再边际递减。

ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，数

据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌

决定的。

该商店对堆头的管理相当成功，经常与供应商合作对堆头产品进

行特价、新品推广。现在宝洁堆头每月销量为3万元，舒蕾为1.75

万元,而利华原来为1.5万元。