《市场营销策划》课件——项目1、营销策划.pptxVIP

营销策划的认知营销策划实务项目一

One.Two.Three.营销策划知识储备营销策划书的制作优秀营销策划人的培养

任务一营销策划知识储备

一、营销策划的概念（一）营销、策划与营销策划1.营销从营销理论方面理解营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的应用性专业理论，是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。营销是企业将商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业以满足消费者需要为中心而进行的一系列活动。从营销活动方面理解

一、营销策划的概念（一）营销、策划与营销策划2.策划第一，策划是为了达到某一目标。这是策划的前进方向，也是策划的动力。第二，策划是人的智慧和经验的总结。这是有别于其他动物的活动特征，是人的大脑特有的活动，人们可以运用以往的经验和知识作为策划的工具。第三，策划一般要采用谋略或谋划手段。这是策划的方法，涵盖技巧和运作程序。广义的策划指人类为达到某种目的，利用自己的智慧而采取策略或谋划手段的一个过程。

一、营销策划的概念（一）营销、策划与营销策划2.策划狭义的策划指人们为推动经济的发展，现代工商企业所进行的一种获利性活动。第一，为达到一定的经济目标。第二，对象是工商企业。第三，目的是获得利益。第四，受法律、政策的制约。

一、营销策划的概念（一）营销、策划与营销策划2.策划立足企业现有营销状况。具有前瞻性、全局性、创新性和系统性等特点。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务。营销策划的核心要点是有机组合策划的各要素，最大程度提升品牌资产。借助科学方法与创新思维完成营销策划目标。营销策划是一种运用智慧与策略而进行的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制订营销方案的理性思维活动。

一、营销策划的概念（二）策划含义的界定1.策划不等于计划项目内容范围作用创新性开放性灵活性挑战性策划做什么无限制掌握原则与方向必须有较大较大较大计划怎么做有限制处理程序与细节不一定较小较小较小策划与计划的区别3.策划不等同于“出点子”2.策划不是决策策划应该是一个系统有序的创造性思维活动过程，是一个完整的科学程序，最终体现为非常有可操作性的行动方案。策划相当于众多点子构成的创意系统。策划相对决策来说，是为决策提供建议，重在设想方案，以创意为重点。策划是以发散思维为主，决策以集中思维为主。策划是决策的基础，在策划中也需要不断地做出决策。

一、营销策划的概念（三）策划的三要素2.目标首先，使目标明确化、具体化、数量化；其次，要对长期目标进行分解，制订阶段性短期目标；最后，要保证目标的价值性。1.创意第一，创意是灵感的爆发；第二，需要发挥想象力、联想力和创造力；第三，创意是独特的思维方式。3.可操作性第一，在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源的条件下可以实现；第二，与外部环境能融合；第三，要形成具体的、清晰的行动方案。

二、营销策划的内容及原则（一）营销策划的内容1357246营销策划离不开创新，创新需要新理念作为牵引。观念的策划融入各种策划之中，并在各种策划中起到引领作用。1.观念的策划企业市场定位策划是企业通过市场细分，从中寻找目标市场机会，然后进行市场定位所进行的谋划。3.企业市场定位策划分销渠道是企业一项重要的外部资源，其策划内容包括企业分销渠道战略、分销渠道政策、分销渠道成员、分销渠道控制、分销渠道绩效和分销渠道管理等。5.企业分销渠道策划企业促销策划部分涵盖广告、公共关系、营业推广、人员销售等几个方面，企业不仅需要提供产品，更要及时地通过广告方式传播信息，塑造品牌形象。7.企业促销策划企业定价策划内容包括定价目标策划、定价环境分析、定价方法策划、修订定价策划等，其中各个项目都要作为一个系统来完成策划。6.企业定价策划企业的产品策划是其他项目策划的重要基础，因为消费者对企业的认可，需要通过企业的产品来实现。4.企业产品策划企业战略策划是为实现企业总目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划制约着企业其他各种策划，是企业经营活动的行动纲领。2.企业战略策划

二、营销策划的内容及原则（二）营销策划的原则创新原则（1）创意语言新。（2）表现手法新。（3）策划内容新。系统原则（1）营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业各个部门的支持和合作。（2）进行营销策划时会涉及诸多因素，将这些因素的有利方面最大限度地综合起来是非常重要的。可行性原则营销策划过程是一个综合性思维活动过程，营销策划不仅仅是提供思路，而且要在此基础上产生行动方案。战略原则营销策划是一种战略性筹划，将对未来一段时间的企业营销起指