媒介管理与营销.pdfVIP

1.媒介市场：媒介组织与受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户

之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包扣媒介产品与受众、广告间的供求关系，

也包括保证该市场有序运转的各类规则。

2.三网融合：广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方

向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机

将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的

信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。

媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。

一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产

品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注

意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一

资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织

则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，

于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构

成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。受众通

过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容

到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并

通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介

存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生

存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。

4.发行量螺旋：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，

而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的

读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更

多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，

如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。（报纸经济效益的“聚焦化”）

5.媒介产品：大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。是媒

介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一

定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的

信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、

但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这

种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提

供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了

双重价值。媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中

的。

3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。主要标准在于其是否具有

消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在

某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者

可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。“门槛”的主要表现形式之一是收费，

这包括两层含义：该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。

（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争