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出版物全媒体内容运营模式研究

余彤彤1，王珮寅2

1北京印刷学院经济管理学院2北京印刷学院新闻传播学院北京102600

（，，）

摘要：随着移动互联网技术的迅猛发展，新媒体异军突起，人们获取信息的方式呈现出移动化、

碎片化、多元化特点。当下，数字阅读已经成为人们的主流阅读方式，数字阅读市场繁荣发展。在此

背景下，出版业不断创新出版物的内容形式，建构全媒体内容生产生态，将有声读物、播客节目、知

识付费、在线教育、直播带货、短视频营销推广等出版物形式纳入全媒体内容运营范畴，并在大数

据、云计算、区块链、人工智能等新兴技术的加持下，不断探寻新的内容输出和推广模式，探索全媒

体内容多元化、特色化的新模式和新业态。文章通过交叉研究和实践研究，基于平台包络理论，提出

新的出版物全媒体内容运营平台概念。研究认为，出版企业可通过平台包络破除行业壁垒，并利用区

块链、人工智能算法等新兴技术，全面整合业务板块，创新优化商业模式。文章旨在为出版行业打通

全产业链提供新思路，进而推动出版行业发展。

关键词：全媒体；内容运营；MCN；区块链；人工智能

中图分类号：G212.2文献标志码：A文章编号：1674-8883（2024）03-0238-04

“全媒体出版”是一个集合概念，即综合运用如何让优质的内容产品脱颖而出？运营尤为关

图、文、声、影像等多种表现形式，全方位展示内容键。技术创新、产品创新、服务创新、模式创新，是

产品，并通过网络、通信等传播手段来传播的一种全出版业发展的源动力。只有优化业务模式，以读者需

新出版形式［1］。出版物全媒体内容运营模式，是指求为导向探索出版物在互联网时代的新的商业范式，

在数字化时代，出版商和内容创作者为有效管理、推才能进一步推动出版深度融合。

广和赚取收益于他们的作品，实现规模化平台运营及

有效流量转化所采取的一种运营模式。一、国内外出版企业出版物运营现状

随着人工智能、大数据、元宇宙等新兴技术的发（一）国外

展，出版企业利用这些新兴技术，为读者带来内容丰国外出版物运营起步较早，目前已经形成自助出

富、形式多元的阅读体验。从Kindle电子阅读器发布版和数字订阅的成熟出版模式，允许作者独立出版并

到网易云阅读等读书类客户端上线，各类学术机构、销售自己的产品。国外出版商利用大数据和人工智能

出版企业纷纷利用资源，开发新的数字内容平台服技术，深入了解读者行为，洞察市场需求，形成了以

务［2］。大型出版企业以同一内容快速、多渠道、多数据驱动为导向的运营。此外，独立出版商在国外市

形式出版为特征，并开始重视网络社交和为用户提供场扮演着越来越重要的角色。这类出版商专注于小众

个性化服务［3］。市场和特定领域，通过提供特定的个性化内容与读者

《2022—2023年中国数字出版产业年度报告》显建立起更为紧密的关系；积极与其他媒体、科技公

示，2022年我国数字出版产业总收入达13586.99亿司、艺术家等合作，产出综合性强的文化产品；采用

元，比上年增加6.46%，出版企业线上营销已经走向环保材料推动绿色印刷技术的应用。

成熟，部分出版企业整合营销发行部门并成立市场营（二）国内

销中心，建立起常态化、专业化机制［4］。其一，出版物内容向数字化转型。国家相关政策