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华中科技大学管理学院
10品牌、商标与包装策略
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本章内容提要
•品牌概念、内涵和策略
•商标的概念及与品牌的区别
•产品包装策略
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品牌与品牌策略
谈起品牌，大家并不陌生，每个人都能举出一堆
耳熟能详的名字：
可口可乐、百事可乐、万宝路、微软、IBM、柯
达、摩托罗拉、GE、丰田、本田、三星、
SONY、奔驰、宝马、海尔、红塔山、长虹、格
力、格兰仕、麦当劳、肯德鸡等等。
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品牌与品牌策略
什么是品牌？
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品牌与品牌策略
什么是品牌？
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或
是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者
或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的
产品和效劳区别开来。
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品牌与品牌策略
什么是品牌？
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或
是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者
或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的
产品和效劳区别开来。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。
比方奔驰〔BENZ〕是品牌名称，是品牌标志。
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品牌与品牌策略
品牌的含义
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品牌与品牌策略
品牌的含义
1〕属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比
方，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、
高价格、高性能，等等。
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品牌与品牌策略
品牌的含义
1〕属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，比
方，奔驰表现出高贵、昂贵、制造精良、高声誉、
高价格、高性能，等等。
2〕利益：顾客不是购置属性，而是购置利益。利
益包括功能利益与情感利益。比方买了车子的功能
利益：“我出门可以不用走路了〞，比方情感利益：
“这辆奔驰表达了我的地位和令人羡慕。〞
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