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互联网时代下社交电商的发展及其法律规制

程

作者：袁源

来源：《商场现代化》2018年第14期

摘要：智能移动终端的普及，多样化社交媒介的蓬勃发展，使社交平台集聚了大量用

户，成为商家新的流量来源。作为一种新型的移动电商，社交电商因此取得迅速发展。社交电

商兴起的同时还带来了种种问题，其不论是法律规制还是在平台监管上都有所欠缺。本文从社

交电商的发展状况和运营模式入手，从中分析当前社交电商行业存在的问题，并对其监管和完

善提出了相关建议。

关键词：社交电商；互联网；法律规制

一、社交电商及其发展现状

社交电商1.定义

社交电商是通过移动社交平台的发展而衍生出来的一种去中心化的电商形态。与传统电商

不同的是，它借助于社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取流量，并在社交网络上以

不同的方式对商品进行推广、展示，是企业或者个人基于社交媒体开展的一种新型电商模式。

从广义上来说，凡是基于社交关系实现对客户流量的获取、对商品的交易和推广并因此产生的

间接或直接交易的行为都可以看作是社交电商。最常见的社交电商包括个人微商、网红电商还

有内容电商等。

社交电商与传统电商存在一定程度的区别。从流量的获取方式来讲，社交电商依托于社交

关系，以用户流量为基础，它主要依靠用户自行传播，每个用户都可成为一个节点，通过互动

和传播产生用户裂变，它是一个去中心化的分散式卖场。从消费方式看，社交电商是以话题、

分享为推动的发现式购物。社交电商的交易过程不局限于一个平台，通常在碎片化的场景下进

行交易。

社交电商的发展2.

传统电商行业的流量被淘宝、京东等大的平台占据，而其他平台上中小商家的获客成本与

运营成本不断上涨，流量红利消失，让商家无利可图，驱动商家开始寻找低成本的流量获取方

式，开拓新的售货渠道。最初的社交电商存在于微信，主要代表就是个人微商。随着微信用户

基数不断扩大，部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道，进行产品销售。但是社交电商最初

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发展并不规范，对于售卖的商品质量极难把握，假货泛滥，且微商容易存在朋友圈暴力刷屏的

问题，用户对其接受度并不高。社交电商很快陷入低潮。

社交电商的再次发展是由网红博主的带动。一些比较善于打造个人品牌的社交媒介用户，

通过展示自身的才能、美貌等，聚集大量粉丝，成为网红。后期这些社交媒介用户再为某些电

商卖货、吸引流量。社交电商的快速发展和微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展有莫大关

系。社交媒介的发展降低社交准入门槛，人们的社交需求充分被挖掘，人们的分享、互动变得

频繁。近期微信小程序、拼多多的爆发将社交电商推到了一个新的发展热潮。

二、社交电商的运营模式

社交电商的运营模式分为两种，一种是控制流量和供应链两端的平台型模式。根据平台型

模式面对服务对象的不同又可分为B2C与B2B2C两种。B2C是企业商家直接面对消费者，商

品来自自营或者第三方平台入驻。平台要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如小

红书、拼多多、蘑菇街等APP就是如此。B2B2C是企业面向个人店主，再由个人店主直接面

向消费者个人。个人店主主要负责流量的获取和分销，他们从企业端商品库选择合适自己销售

的产品，生成自己的小店。其他如商品、库存、物流运输等服务都由上游的企业端平台来承

担，如微信的云集微店就是一个例子。

另一种模式是控制流量端，不控供应链的导购型模式。C2C就是这种模式下的典型，最直

观的就是个人微商，微商在朋友圈中介绍商品，其他人在看到这些产品信息后，如果想要购

买，便可与微商私聊进行交易。这种模式前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平

台导流，只控制流量端，不控制供应链与商品货源。

三、社交电商发展中存在的问题

虚假1.广告泛滥

在社交平台上投放广告的成本较低且推送简单，所以对其不便管制，虚假广告盛行，常常

会引发违法问题。一方面社交平台广告杂乱，商家会通过发短信或在朋友圈投放广告等方式将

大量广告发送给用户，常常会给用户社交账号正常使用造成一定困扰。另一方面商家推送的广

告和商品页面的评价缺乏真实性，很多商家为了吸引消费者、提高成交量，通常会夸大自己产

品的性能，通过刷好评等方式，用虚假的荣誉、资质欺骗消费者。

消费者2.售后维权