产品定位策划程序文件.doc

****房地产开发有限公司

编号：

****-QP-PR003

版号：

A/0

产品定位策划程序

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产品定位策划程序文件

编号：****-QP-PR003

版号：A/0

生效日期：

1.目的

根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。

2.适用范围

适用于地产项目土地购买决策之前及完成购买决策之后两个阶段：土地购买决策之前，通过市场分析，确定产品定位，以便为土地购买决策提供数据支持；完成购买决策之后，再次通过市场深入研究，确定项目市场定位和产品形态、主题和建设指标的工作。

3.术语和定义

市场定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征；

产品形态：项目类型选择，确定项目究竟为普通住宅，还是写字楼或商场等。

产品主题：项目设计主题选择，与产品形态相关，指具体产品形态的细分；例如：普通住宅可以按价格进行高、中、低档区分，也可以按建筑形式进行高层、小高层、多层区分。

建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。

职责

营销管理组

负责制定《初步产品建议书》及《产品建议书》；

通过市场调研，明确项目市场定位、确定产品配比；

调研记录的总结分析、归档管理工作。

设计部

根据《初步产品建议书》做出《项目初步规划设计》

成本管理部

根据《初步产品建议书》做出《项目成本测算》

财务管理部

根据《初步产品建议书》做出《项目经济指标测算》

公司管理层

批准《初步产品建议书》及《产品建议书》；

做出进行临时性修正调研计划的决定。

工作程序

项目发展部提供项目前期土地信息后，营销管理部开始进行初步产品建议。由项目发展部提供的项目前期的土地信息是本阶段产品策划的参照前提。

编制《产品建议书编写工作计划》

营销管理组市场专案负责编制《产品建议书编写工作计划》，经营销管理组主管审核，待提交营销管理部经理批准后，由市场专案组织实施；

《产品建议书编写工作计划》采用时间列表的形式，列出相关工作的要素、主要调研所针对群体、调研地点、以及相应的调研时间安排；

计划必须保证包括《初步产品建议书》要求的全部要素内容得到明确结果；

部门经理可根据情况做出进行修正、补充和确认工作计划、时间安排、工作内容的决定，由市场专案负责组织实施市场调研工作。

产品建议工作准备

营销管理部经理审核批准《产品建议书编写工作计划》后，营销管理组市场专案进行调研准备，并与工作有直接关系的公司内部门或外单位进行协调和沟通；

工作展开前，营销管理组主管应组织本组成员准备以下文件：

其他定位支持性或依据性文件，包括手册、程序文件、《产品建议书编写作业指引》；

相关部门、过程或活动的过往优秀报告以及不合格报告和纠正措施报告；

工作展开前，营销管理组主管应组织营销组成员编写调查表；

工作实施

根据《产品建议书编写工作计划》，营销管理组市场专案实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研；

每次调研完成后，营销管理组市场专案必须向营销管理组主管提交一份《市场调研报告》。《市场调研报告》应在调研组组长指导下编写，调研组组长负责审核并保证调研报告的正确性和完整性；

报告内容应包括：

调研的目的和范围；

调研组成员；

调研日期；

调研所依据的文件；

调研结果表述；

调研结果分析、小结；

调研不合格项的统计分析；

调研活动的有效性的结论性意见。

营销管理组主管针对调研中的表述和结论性意见，组织分析，制定并提出修正性措施，将最终实施结果填写在《市场调研报告》中，反馈给营销管理部经理；

按《产品建议书编写工作计划》要求的时间和工作内容完成之后，由营销管理组组织编写《初步产品建议书》；

《初步产品建议书》经营销管理组主管审核修正，营销管理部经理确认后，提交公司主管营销业务的副总经理审核；

公司总经理审核批准后，由营销管理部向设计部、成本管理部、财务管理部提交《初步产品建议书》，同时供设计部进行《项目初步规划设计》，成本管理部进行《项目成本测算》，财务部编写《项目经济指标测算》；

《项目初步规划设计》、《项目成本测算》和《项目经济指标测算》完成后，经过公司管理层阶段参与审核批准后，提交项目发展部，由项目发展部完成《项目可行性报告》。

《项目可行性报告》经公司管理层最后审核批准，并通过集团总部论证后，项目发展部按计划与土地方沟通，完善拿地前准备工作。

土地使用权取得后，公司成立项目经理部，营销管理部营销管理组与项目经理部销售组共同合作，对市场及客户情况再次进行深入研究，准确定位客户群体，明确推广主线及上市节奏等，完成《产品建议书》，同时将前期市场研究资料转交项目经理部销售组。

经公司营销管理部、设计部、成本管理部、财务管理部确认后，项目经理部编写《项目开发工作计划》。

营销管理