海尔集团分销模式分析.pdfVIP

西南大学

分销渠道管理论文

题目海尔集团分销模式分析

学院

专业名称工商管理

姓名

指导老师

二009年12月8日

目录

一、海尔的发展过程及在国内家电行业的排位……….3

二、海尔的分销渠道现状……………….6

（一）渠道结构分析………………….6

（二）渠道成员分工………………….7

（三）典型的海尔模式商业流程……8

（四）伙伴型关系营销渠道的研究…………………8

三、海尔集团分销模式利弊分析………9

（一）海尔分销模式的优点…………9

（二）海尔分销模式的弊端…………10

四、海尔集团分销模式变革的建议……11

（一）创新营销观念……………………11

（二）建立战略联盟，解决渠道商冲突………….……12

（三）完善网络销售渠道，发展多元化销售渠道…….13

（四）控制渠道，增强对新型渠道的渗透能力….……14

五、结论……………….………………14

海尔集团分销模式分析

摘要：随着全国家电的蓬勃发展，家电行业的竞争愈演愈烈，激烈的市场竞争和

技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业意识到分销渠道的重要

性，在未来中国的家电行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的分销渠道，谁就

有可能成为赢家。作为我国家电行业龙头企业的海尔集团如何清楚地认识到渠道

的发展趋势和结构变化并采取有效的措施适应或改变渠道，就成为渠道策略的核

心问题。

【关键词】：海尔集团分销渠道模式分析策略建议

王腾威、何璨收集资料，杨勤、陈芳整理资料朱佩璋PPT制作

一．海尔的发展过程及在国内家电行业的排位

海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生

产技术的基础上成立的。在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂，当

时人们的质量意识还相当淡漠。1985年4月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问

题的76台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，这样做的结果是1988年荣获

国家质量奖，1990年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到1991年，连续五

年被年被全国全国消费者评消费者评为为最最受欢迎受欢迎的的轻工产品轻工产品电电冰箱类冰箱类第一名，这时的冰箱厂，无

论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。

1991年12月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为紧

密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管

理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为96年在全国500强

中名列30位的大型企业集团，92年到96年五年间，海尔集团销售收入从8亿

元飙升至61.6亿元，97年1－8月份销售收入达66亿元。目前海尔集团产品包

括电冰箱、冷柜、空调器等13个门类5000余个规模品种，并批量出口到欧美、

日本等发达国家和地区。海尔商标在96年的无形资产价值达到77亿，成为名副

其实的中国家电第一名牌。

海尔集团的发展可以概括为三个阶段：

名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过

程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。

多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延

伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。

国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国

际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。

在海尔20多年的发展过程中，已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立

的销售网络也为海尔的高速发展做