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MarketingManagement

新零售视域下品牌影响力与消费者购买行为量化分析

冯锦军副教授

（山西经济管理干部学院太原030024）

内容摘要：本文以服装行业为研究对象，深入研究在新零售视域下服装行业品牌影响力及其对消费者购物行为的

影响。文章在总结传统零售业模式与新兴零售业模式的基础上，参考前人的研究成果，利用问卷调查建立回归模型，

并系统分析了服装品牌影响力及其对消费者的初次购买行为、重复购买行为以及对溢价性购买行为的影响。

关键词：新零售；线上服装；品牌影响力；消费者购买行为；营销建议

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2022）20-0073-04

文章著录格式：冯锦军.新零售视域下品牌影响力与消费者购买行为量化分析[J].商业经济研究，2022（20）：

73-76

近年来关于品牌影响力的研究逐渐增多。在新零售视和购物场景分析，新零售模式不受时间、空间的影响，可

域下，消费者购买行为对企业业绩的重要性越发凸显，消以随时下单，避免了传统模式需到店付款、拿货的繁琐步

费者不再局限于扮演消费者的角色，还是体现企业品牌影骤。不过，对于服装行业而言，传统的零售方式更便于消

响力的重要指标。基于新零售视域下，企业将面对更为广费者试衣。随着近年来三维试衣技术的不断推进，这一缺

阔的消费群体，营销的方式也更加多元化，同时消费者对陷将会被很好规避。从导购方式分析，新零售模式更加智

产品的要求与期望值进一步提高，如何通过提高品牌影响能化和微商化，不再局限于在店面等待顾客。表1是新零

力，影响消费者的购买行为，提高消费者的重购意愿，成售与传统零售二者模式的不同点。

为研究的热点。鉴于此，本研究基于新零售购物情境，以（二）品牌影响力

线上服装为研究对象，分析其品牌影响力与消费者购买行本文认为，品牌影响力（brand-influence） 是在企业

为之间的关系，为企业提高品牌影响力提供实践参考。营销中从态度、认知以及行为倾向等方面对消费者产生影

响的概念。由此可知，品牌影响力由消费者对品牌的态度、

相关理论概述对企业的认同感、品牌购买及推荐意愿组成，其中消费者

（一）传统零售与新零售的区别对品牌的态度体现了消费者对品牌的整体印象和评价，是

与传统零售模式不同的是新零售模式的发展依托于互衡量消费者对品牌喜爱程度的重要标准；认同感是指消费

联网技术，在大数据、人工智能等先进科技的影响下，改者对企业的认知状态，即与企业的关系。而品牌购买及行

变传统商品的生产方式、包装风格及营销手段，充分开发

图1新零售模式下我国服装行业产业链

行业优势，增强企业核心竞争力，提高企业市场占领份额，

获取可持续发展的动力。图1是新零售模式下我国服装行

业产业链情况。

一般来说，企业领导层的思维容易受到传统模式的约

束和影响，在改革创新企业生产、营销等方面有一定困难，

需花费较多的财力和精力，加之市场具有风险性，这对管

理者而言具有一定挑战。从销售渠道分布来看，传统的销

售模式以固定门店为主，销售渠道比较单一，一般等待顾

表1新零售与传统零售二者模式的不同点

客上门消费。在新零售模式下，企业销售渠道更加多元化，

顾客可通过微信、淘宝及其他在线平台选择商品。从服务

态度分析，以人为本的销售理念被充分