2020天猫食品生鲜双11商家大会消费者运营-35P.docx

2020双11消费者运营方冉

什么是消费者运营

消费者视角下的人货场提效

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消费者运营三步曲

人货场

人

货

场

识别消费者

人货匹配 全域触达

品牌数据银行A-I-P-L人群品牌猫超人群品牌粉丝人群品类尝鲜人群品类兴趣人群品类忠诚人群酒类保健品\茶粮油米面厨房用品高端饮用水高端美妆使用场景：品类营销场景功能零食—观影\追剧\聚会方便速食—

品牌数据银行A-I-P-L人群

品牌猫超人群

品牌粉丝人群

品类尝鲜人群

品类兴趣人群

品类忠诚人群

酒类保健品\茶

粮油米面厨房用品

高端饮用水高端美妆

使用场景：

品类营销场景

功能零食—观影\追剧\聚会

方便速食—熬夜\加班\精致生活功效场景： 冲饮麦片—运动塑形\元气早餐

明星/IP场景：明星粉丝人群\IP兴趣人群\直播易感人群

消费渠道： 超市购物\零售小店\小店主(toB)

新品上市： 派样回流\新品人群\尝新人群

四大消费类型

生活必需：家庭决策人群\原产地偏好

平价享受：新品尝鲜人群\零负担\口味尝鲜\网红偏好健康品质：短保保鲜\瘦身代餐\天然有机\美容养颜

奢享尊礼：节庆送礼\收藏\宴请\品鉴\佐餐

资深中产新锐白领精致妈妈GenZ

小镇青年都市蓝领小镇中老年都市银发

活动人群

大促偏好人群\沉睡人群\折扣易感人群

食品生鲜特色人群标签体系助力商家精准触达策略人群食品行业特色人群共建品牌人群

食品生鲜特色人群标签体系助力商家精准触达

策略人群

食品行业特色人群共建

品牌人群

品类人群

跨品类人群

达摩盘

达摩盘/CRM行业人群标签持续沉淀

货人货匹配

货

人货匹配

基于人群需求的“货品”匹配

GenZ

新锐白领

精致妈妈

都市蓝领

各种零食

冲动性

追赶潮流

办公室场景

社交需求

用钱换时间

家庭需求

厨房食材

升级需求

民生品类

性价比选择

食品原料

生意参谋发布人群洞察人货匹配能力

生意参谋发布人群洞察人货匹配能力

双11人群触达攻略

双11成交人群大部分来自于8-10

双11成交人群大部分来自于8-10月前站蓄水

双11爆发期核心关注唤醒召回

拉新（O-A-I）

进店承接(I-P)

复购召回（P-L）

全域拉新承接

JCGP拉新场景

视频店铺

MiniDetail

自运营矩阵

品牌新享

淘客前置

主图结构化

店铺千人千面

广告再触达

裂变券

跨品类CP

分人群购物金

会员

店铺老客承接

全链路能力建设

8-10月前站蓄水

拉新（O-A-I）全域拉新承接JCGP拉新场景品牌新享

拉新（O-A-I）

全域拉新承接

JCGP拉新场景

品牌新享

淘客前置

裂变券

跨品类CP

拉新目标｜人群破圈，分层锁定消费者心智

Action：根据GTA拆解gap，选定目标拉新圈层和目标人群

节点购买人群聚类高关联品类分析

节点购买人群聚类

高关联品类分析

品牌人群品类拉新品类的渗透机会

品牌人群

品类拉新

品类的渗透机会

跨品类拉新

关联品类延展机会

场景化拉新

高潜人群渗透

营销策略中心

商品匹配

趋势品类高潜人群分析核心品类场景化聚类

趋势品类高潜人群分析

核心品类场景化聚类

锦囊1｜全域拉新回流站内序列化承接

联合投放曝光人群淘外曝光/种草淘内曝光/种草

联合投放曝光人群

淘外曝光/种草

淘内曝光/种草

淘内转化

首猜

购后推荐

直通车搜索

人群清洗追投

购中推荐

钻展首焦

淘内大流量进店（超头主播、互动城）

品牌追效果

品牌追品牌

品牌人群资产沉淀营销策略中心

品牌人群资产沉淀

营销策略中心

序列化人群序列化渠道序列化创意全媒体触达人群行为人群序列化拦截生态媒体触点淘内触点

序列化人群

序列化渠道

序列化创意

全媒体触达人群行为人群序列化拦截

生态媒体触点

淘内触点

创意种草

创意收割

锦囊2｜天猫X阿里妈妈首期“JCGP拉新场景营销大赛”

Action：营销策略中心一站式整合拉新托管方案

拉新加速指南拉新场景排位榜单赛马入围｜确定性会场奖励

拉新加速指南

拉新场景排位榜单

赛马入围｜确定性会场奖励

黑盒拉新包白盒营销组合截止9.4号奖励9.6-9.8资源截止9.7号奖励9.9-9.11资源

黑盒拉新包

白盒营销组合

截止9.4号

奖励9.6-9.8资源

截止9