营销风险的危害及防控.pdfVIP

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现

不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。企业在

开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努

力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

市场营销风险的主要危害

随着经济全球化一体化和高新科学技术的飞速发展，中小企业在

我国国民经济发展过程中占有举足轻重的地位，据有关统计数据显

示，中小企业占全国企业总数的99%、工业产值的60%、利税的40%、

就业机会的75%，已经成为推动经济的新动力。但是，中小企业在激

烈的市场营销中，把自己做强做大、站稳脚跟也并非易事，许多中小

企业只是昙花一现，不能做到可持续发展，常常是一开始轰轰烈烈，

不几年就销声匿迹了。

由于中小企业受生产规模、资金数量、人力资源、商务网络等诸

多因素的限制，使得它们在市场营销方面存在着许多问题。

许多企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构

中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业市场营销管理中关于风

险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。

案例一

浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢

迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的

风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制

于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营

销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面

想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。

案例二

杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州

某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理

认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖

不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其

承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，

正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。

市场营销风险的防控

１加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措

施。

企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必

须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报

资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的

政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必

须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开

２建立风险防范与处理机构

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此

建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与

处理小组的工作应包括以下几个方面：

在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；

调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评

定；

在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对

能力，强化职工的风险防范意识；

在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。

３正确面对发生的风险

当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺

利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客

带来损害。

首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社

会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如

果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损

害增加。

其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。

第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功

地控制了风险的损害程度。

如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病

并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公

司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越

大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。

４依法处理

企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。

国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了

一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当

竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依

法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先

要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，