品牌传播洞察与新传播趋势.pptx

品牌传播洞察与新传播趋势

姜涛

央视市场研究(CTR)

August26,2024

;

国内广告市场进入复苏调整期;

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

-5.0%

-10.0%;

消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机

2024年上半年城镇消费品零售额+8.1%快消品市场销售额+2.6%家外食品饮料购买频次+16.4%

包装饮料消费场景恢复情况|客流增速

YTD24P3vsYTD23P3;

8.3

7.8

7.4

7.57.37.4

7.1

7.0

6.8-6.8

6.41

6.2

6.1

5.9-

5.6;

历年营销推广费用占比广告主比例变化(%)

--上升--持平--下降

73%

66%

61%;

广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7%

2020-2024年H1中国广告市场增速情况;

上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观

出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨

2024年H1vs2023年H1分媒介广告花费同比变化;

52.5%

28.1%

24.0%21.3%20.3%

16.3%

10.9%

1.9%

-7.2%-5.5%

-11.1%

-28.0%

“健康储备”“国货平替”

药品食品饮料化妆品酒类饮品娱乐休闲商业服务邮电通讯IT产品服务个人用品;

提升美好生活品质的产品推广力度加大

广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面.;

功能性：

好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏

成分：

云南白药活性肽牙膏

星露洁益生菌牙膏

科技化：

欧乐-B磁动牙刷

狮王适齿美螺旋洁净牙刷

个性化：

佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏;

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10;

国内广告市场仍存待解的困局;

媒体价值评估陷入“价值单一化”困局：重销售0r重品牌

广告投放的主要目的是提升品牌和???进销售，对于品牌主来说需要平衡二者之间的预算分配；对于媒介平台来说，需要通过其媒体价值和传播优势来竞争广告主的营销预算。

目前广告投放有重流量轻品牌、重转化轻心智、把营销等同于销售的现象，ROI导向的媒体价值评估方式有待进一步优化和完善。;

广告资源绝大部分涌入互联网媒体，主流媒体价值被低估

过去10年，随着移动互联网的崛起，打破了以往营销预算的分配结构，品牌营销的预算逐年被压缩，品牌

的价值被低估，导致在品牌营销方面具有优势的主流媒体的价值被低估。

随着市场营销进入新的历史阶段，广电融媒价值、品牌广告将重新回归。

品牌营销预算变迁;

过度追求短期收益而忽视长期品牌沉淀的现象依然突出

研究发现，品牌是消费者购买决策过程中最重要的影响因素，很多时候起到决定性的作用，调查表明促销的效果是短期的、不稳定的；而品牌的影响是稳定而长期的。但是，近年来过度追求短期销售收益而忽视长期品牌资产沉淀的现象依然突出。

可喜的是，广告主调查的结果表明，越来越多的广告主已经认识到品牌建设的重要性，承诺增加品牌广告的预算，把品牌营销放在应有的位置上。;

品牌形象提升

企业积极履行社会责任可以树立正面的品牌形象

消费者信任增强

消费者更倾向于支持那些他们认为有道德和社会责任感的企业

购买决策影响

越来越多的消费者在购买产品时，会优先考虑有责任的企业

消费者忠诚度提高;

探寻新路径，破解品牌增长困局;

D2C

化

创新

性

高质量发展

高效

率;

“品牌是最长久的，也是最有力的，也是最能沉

淀下来的东西。”

——某食品饮料品牌

“从去年开始加强品牌向的一些投入，它是个趋

势，是一个持续往上升的一个过程，这是一个良性循环的动作。”

——某服饰品牌;

2.运营D2C化：积极布局私域运营，强化营销效果和用户体验

超八成广告主认同“私域运营步入精细化运营阶段”这一观点;

01

提升内容价值

√有用的内容

√有趣的内容

√有感染力的内容;

交通日用品

家用电器邮电通讯

新品营销费用占比超过四成;

兰蔻通过智能客服给消费者全新的快捷体验;