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海澜之家：类直营模式上下通吃

海澜之家：类直营模式上下通吃

彭婕

为抗击疫情，从20XX年3月开始，线下服装零售巨头海澜之家，率先在全

国门店以及各大线上官方商城同步开启促销活动，促销力度罕有。但是，外界对

海澜之家近100亿元存货风险的担忧，并未因此而减弱。连续阴跌的股价，已表

现出资本市场的态度。

在生产环节和渠道环节都采用了轻资产模式，海澜之家能否挺过这次疫情带

来的波动周期？

“玩转”轻资产

提到海澜之家，第一印象就是“男人的衣柜”，以及由印小天代言海澜之家

时，跳出的“魔性舞蹈”，由林更新代言时，男性荷尔蒙极强的广告。

从20XX年起，海澜之家连续赞助了“火爆”国内的综艺节目《奔跑吧兄弟》，

冠名了中央电视台《吉尼斯中国之夜》等综艺。

海澜之家用趣味广告、赞助综艺、公益活动、冠名央视节目等营销方式，成

功地打开了品牌知名度。

实际上，男装款式简单，更易标准化，因此男装容易做大，女装很难做大。

海澜之家营收在20XX年第一次突破100亿元，是国内首个品牌零售额过百亿元

的男装企业;20XX年海澜之家男装营收占总营收比重为80%。

但是，海澜之家与大多数服装业的商业模式大不相同。

服装业基本为产销一体化模式，而海澜之家则是典型的OEM，在上下游皆采

用“轻资产”模式。

具體表现为：上游生产外包，下游为类直营模式。

海澜之家在生产环节大部分外包给供应商，即公司零售品牌的产品采取直接

向供应商采购的形式，采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式。

可退货模式下，与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同，产品实现

销售后，海澜之家逐月与供应商进行货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产

品，可剪标后退还给供应商，由供应商承担滞销风险。

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不可退货模式下，海澜之家与供应商签订不可退货的采购合同，并按照采购

合同进行货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产品不可退还给供应商，由海

澜之家承担产品的滞销风险。

根据海澜之家20XX年财报显示，期末公司服装连锁品牌存货为88.1亿元，

其中可退货的商品为49.2亿元，占比约达55.8%。

可见，海澜之家采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”，显示了其对上

游供应商的强大话语权。

虽然海澜之家生产外包给了供应商，但产品设计、研发阶段都由自己掌握。

这与众多国际一线品牌类似，比如优衣库、HM、耐克、阿迪达斯、PUMA等品牌。

以海澜之家为例，其设计中心坚持以“男人的衣柜”理念为宗旨，围绕25-

45岁中国男士消费者的衣着习惯和审美情趣，进行产品规划和设计。设计中心

完成产品规划之后，将产品理念与供应商的设计部门充分沟通，利用供应商的设

计师进行具体设计，再对设计稿进行筛选和修改，并最终确定下一季的产品款式。

海澜之家的销售渠道，目前可概括为4类：线下直营、线上直营、线下加盟

和线下联营。

根据20XX年财报显示，海澜之家实体门店的直营店数量只有175家，加盟

店以及联营店数量达到了4922家。同时，直营店营收为6.7亿元，而加盟店营

收为159.47亿元，加盟店占比约95.9%;另外，线下总营收达175.88亿元，占

总营收的93.86%。这足以证明，海澜之家是线下加盟为主，直营、线上为辅。

在线下加盟模式中，海澜之家采取类直营的管理方式，这是其商业模式的真

正精髓。

海澜之家不收取加盟费，加盟商拥有加盟店的所有权，海澜之家拥有商品的

所有权。海澜之家负责门店的内部管理委托，与加盟商之间的销售结算采用委托

代销模式。所以加盟商不承担存货滞销风险，商品实现最终销售后，加盟店与公

司根据协议约定结算公司的营业收入。

在这种模式下，对海澜之家来说，有利于其统一标准化的管理，真正做到了

既“连”义“锁”，“连”住了品牌、形象、产品以及服务，“锁”住了管理。

虽然不收取加盟费，但是要收取加盟商支付的保证金100万元，以及负责门店的

租金、装修等费用。

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而对加盟商而言，类直营模式相当于做“甩手掌柜”，加盟门槛较低，没有

库存风险的同时，海澜之家还承诺与加盟商每天结算30%的销售款。

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