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刘玺男，等：网络新媒体下的农产品直播产业经济与大众消费心理透视数字经济

网络新媒体下的农产品直播产业经济

与大众消费心理透视

刘玺男，邹子龙

（1．中国人民大学，北京100872；

2.武汉传媒学院，湖北武汉430205）

摘要：随着信息革命的爆炸式发展和信息产业的不断下沉，以网络直播为代表的各类新媒体如雨后春笋

蓬勃发展。电商、媒体、企业以及自由职业者们，在2020一2022年的新冠肺炎疫情期间都投入了大量实践，

实现了对大众直播认知的深度消费教育。文章聚焦农产品直播，阐述新媒体下的产业经济发展趋势以及大众消

费心理的认知变迁，并分析农产品直播的特点、瓶颈及发展趋势。

关键词：新媒体；网络直播；农产品

中图分类号：F724.6文献标识码：A

DOl:10.13939/j.cnki.zgsc.2023.30.183

播，也有商业或娱乐媒体的直播，还有个人类型的网

1手

我国网络新媒体与农产品直播产业概况

红直播。在直播内容上，既有国家重大事件的官方宣

1.1传，也有艺术类或娱乐化的晚会或联欢节目直播，也

网络新媒体产业经济概述

新媒体是基于互联网技术和数字技术而产生的一有个人科普性的非盈利直播，还有以卖货或销售服务

系列媒体，包括数字和网络电视、Blog类网站（如为主的商业直播。在涉及行业上，直播既涉及电商行

知乎、小红书）、直播App（如抖音、快手）、短视业，也涉及绝大多数线下销售或服务的行业门类，如

频网站（如B站）、电子杂志等。直播作为上述新媒自提商品券的销售、洗浴服务的销售、二次元商品或

体迅猛发展下的一种新的并且重要的经济形态，具有虚拟商品的销售或农产品的销售等，甚至近年来出现

形象生动、碎片化、便利可及、直观性强、互动性了房产的租赁服务与销售服务、机动车的直播销售、

强、受众广泛、准人门槛低、成本低、大数据可追踪心理咨询服务等。

等独特的优势。据统计，我国在2020年年初新冠不仅如此，在很多场合和情形下，这些直播之间

肺炎疫情暴发之初即已拥有约2.7亿的直播用户，约常常掺杂混合，既提高了观众的观看乐趣，同时也让

占我国网民的三成，这说明我国的电商与网络直播具观众更乐于接受一些直播品牌的商业价值，作为软广

备良好的群众基础和软硬件前提。而连续3年的新冠告、软推介的互联网分享信息，与销售购买的渠道并

肺炎疫情更是为直播产业推波助澜。存，大大提高了商品或服务的价值与直观生动性，因

疫情期间，人民群众不便出行与生活需求的矛盾此不乏一些商品在产业运作和大众认知上成为高度重

不断加深，加上实体经济中一些线下部门（如旅游合的契合点，称为“爆款商品”。

等）的影响导致很多行业营收剧烈萎缩，刷抖音、1.2农产品直播产业经济概述

逛拼多多已经成为中国老百姓日常生活中的重要娱乐我国是农业大国，而由于农业产品本身的生产周

环节和生活刚需。直播行业也因此出现了买家和卖家期长、人力成本高的特点，农产品的价格与市场之间

同时井喷的繁荣局面，既解决了部分待业人员的就业的匹配过程总是会出现不匹配的情况，无论是“谷

需要，又满足了刚需消费者的购物需求，实现了一定贱伤农”还是“蒜你狠”的情况，都是市场调节容

程度上的市场价值匹配，因此直播经济仍在蒸蒸日上易失灵的突出表现。在新冠肺炎肆虐时期，农民需要

的蓬勃发展。在防疫政策下照看田间地头、为果蔬授粉采摘，由于

网络直播的形式、直播主体、内容和涉及行业上疫情困扰，还比往年更忧虑销售门路，加大了市场调

也是多种多样的。在形式上，既有短视频/广告类的节失灵或不同频的情况发生。在此背景下，一场基于

非即时模式，也有定期或不定期的即时长时直播模互联网的农产品销售战悄然打响。2019年11月11日

式。在直播主体上，既