企业市场营销微观与宏观环境.pptx

企业市场营销微观与宏观环境

学习目标1.企业的市场营销环境2.宏观市场营销环境的要素构成3.微观市场营销环境的要素构成3.企业市场营销环境的分析与对策

想一想湖南卫视2011跨年演唱会为什么选择在广州举办？

总结开展市场营销活动，分析其市场营销环境是极其重要的！！！

问题什么是企业的市场营销环境？？？

一企业市场营销环境定义：是指影响企业生存与发展的各种外部条件。这里所说的外部条件，不是指整个外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素，即对企业营销活动的一切外界因素和力量。

市场营销环境的分类按范围大小：微观环境、宏观环境按难易程度：可控环境因素、不可控环境因素按环境性质：自然环境、文化环境等

二微观环境与宏观环境微观环境（micro-environment）：与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素—企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众—直接环境因素宏观环境（macro-environment）：是指影响公司及其微观环境的各种因素和力量的总和—人口、经济、自然环境、政治、法律、文化、技术等—间接环境因素（不可控环境因素）

1宏观市场营销环境科学技术社会文化自然环境政治法律经济环境人口环境宏观环境

①.人口环境人口是市场构成的主要因素。人口的多少不仅直接决定着市场的潜在规模，而且人口的地理分布、性别结构、年龄结构和家庭结构都会对市场需求产生深远的影响。

②.经济环境消费者收入水平1.可支配的收入2.可随意支配的收入消费者支出模式与消费结构恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比（扣除税款等剩下的余额）（扣除购买生活必需品以及固定支出后的余额部分）消费者的储蓄与信贷

恩格尔系数1.家庭收入增加，食品支出占家庭收入的比重下降，即：恩格尔系数下降。2.家庭收入增加，住宅建筑与家务经营支出占家庭收入的比重大体不变。3.家庭收入增加，用于其它方面的开支（娱乐、旅游、储蓄等）占家庭收入的比重会上升。＜20%，极富裕20%~39%，富裕40%~49%，小康50%~59%，温饱＞60%，绝对贫困

③.政治法律环境政治环境与法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。

④.自然、文化、技术环境自然环境涉及地理、自然条件、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。自然资源紧缺、自然环境污染日益加剧，等因素的产生，给企业带来了新的营销机会。社会文化环境因素影响着消费者的消费需求、消费方式以及购买行为，因此，企业的市场营销人员应认真分析、研究和了解当地的社会文化环境，针对不同状况制定不同的营销策略。科学技术是影响企业营销活动的诸多环境因素中，作用最直接、力度最大、变化最快的因素。面对新的技术环境变化，企业应当在产品、价格、分销、促销上及时调整策略。

课堂测试题1.企业市场营销环境是指企业的所有外部条件。2.宏观环境是不可控的，微观环境是可控的。3.恩格尔系数越高，人们的生活水平就越高。×××

案例分析超凡装饰，作为河南本土企业，屹立中原16年之久。行业内龙发装饰、美巢装饰等竞争激烈。但企业董事长善于管理企业，聘请职业经理人担任营销总经理，并定期进行内部员工培训，注重营销人员以及设计师们的业务水平。其装饰建材由各材料商提供，原材料稳定。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传，还本地的公益事业，捐款给幼儿园、老人院等。

2.微观市场营销环境企业微观环境中的主要影响因素

3.市场营销环境分析与对策内部环境外部环境长处（S）弱点（W）机会（O）长处—机会（SO）组合弱点—机会（WO）组合威胁（T）长处—威胁（ST）组合弱点—威胁（WT）组合图示：SWOT分析矩阵strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。

回忆：《一个乞丐的营销观》“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。”

本章小结1.企业的市场营销环境2.微观环境与宏观环境的构成要素3.企业对市场营销环境的分析与对策

课堂练习题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。A、人口环境和经济环境B、自然环境和文化环境C、微观环境和宏观环境D、政治环境和法律环境2、认识与分析营销环境的目的是_______。