课件6--广告语言.pptVIP

广告语言艺术;

广告词是指广告中用以表达广告主题和创意的语言文字。任何一则广告，都要用语言和文字来表现主题和创意。一则绝妙的广告词，不但能使其宣传获得成功，而且能给人以美的享受，令人难以忘怀。;3;一、广告词;二、广告词的结构;正文是广告的中心，以说明商品或服务为主要内容，对标题加以论证，从而进一步吸引受众，激发他们的以购买欲望。广告正文的层次结构一般是：发端语──中心语──结束语。;广告口号有时也称广告标语，这就是人们通常所指的广告语。它是有影响的广告主长期使用的一种特定宣传用语，表现一家企业相对不变的广告宣传主题的短句。;广告口号的功能在于能引起消费者的永久记忆并保留印象，是一种吸引消费者注意，强调广告主题的“语言的标志”和“文章的商标”，;有个时候，广告口号与广告标题在表达方式上似乎有相似之处。然而，广告口号不是广告标题,与广告标题有明显的区别。;●广告标题是一则广告的题目，它与正文是首身关系，不可分离。

●一则广告有一个标题，新设计的广告便会舍弃旧的标题，而广告口号则在相当一段时间可以固定下来。

●广告标题位置较为固定（一般在广告上方或前面），而广告口号在版面的位置上不受任何限制，可以在版面的任何地方。;二、广告语言技巧概观;1．切名切题;①正名切名;●释词衍义式。解释名称、推衍词义是广告正名切名的主要方式。如“中意冰箱，人人中意”。

●突出特点式。突出商品或企业某一方面的特点。如：某运动鞋的广告“千里之行，始于足下”。

●突出功能式。突出商品功能，或在商品功效上做文章。如某化妆品商场的广告：“天姿天姿，美的天使”。;②名人效应;●名人证明。如美国派克笔的广告，采用“总统用的是派克笔”的广告语，并配以罗斯福总统用派克笔签署文件的照片。

●借名激励。借名人来激励读者，借名人来推销产品和招徕顾客。

●名言说服。杜康酒厂用曹操《短歌行》中的名句作广告就是如此。;巧用修辞，是提高广告效果的一个重要手段。现代汉语中的??种修辞方法，几乎都可以用在广告之中，以下五种修辞方法在广告尤其应用广泛。;●妙喻。运用各种贴切生动的比喻。

●比拟。把物当作人，或把人当作物，一种“人”、“物”交融的修辞手法。;●对偶。运用结构相同、词性相对、字数相当、内容对称的对偶句，使人看起来整齐美观，听起来节奏铿锵。

●对比。将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或相对的方面，放在一起对以比照的修辞方法。

●双关。双关是利用语言中同音和多义的特点，使一语而含二义的辞格。妙语双关，是广告中常用的手法。;3．诙谐幽默;①意在言中;●曲线式。诙谐幽默的广告语言往往表现为曲线的。这种曲线式既有提问的方式，还有祈使的方式。

●翻倒式。抓住一个情况，把它由里往外翻，或从下到上颠侧过来，站在新的角度去看它，看到它趣味的一面。;②意在言外;●他指式。不仅反映了表层的“意”、里层的“意”，而且反映了深层的“意”──言外之意，弦外之音。

●深蕴式。所反映的深层意蕴，往往脱离具体时空，更具一般意义。

●造境式。以创造意境的手法来表达话中有话，意在言外。;新鲜奇特就是新颖（新生事物）、别致（有自己的特点）。在广告中，运用这种技巧，会使广告具有更大的艺术魅力。;①非同凡响;②出人意料;●新鲜。抓住新生事物的稀奇之点，或捕捉新奇机遇来做文章。

●稀奇。就是消费没有见过、听过，或者很少见过、听过，因而对广告留下深刻难忘的印象。

●反常。就是非同一般，甚至违反常理。平常不奇，反常则奇。;●奇异。这是一种或在广告经营技巧上，或在广告的表现角度等诸多方面均为独具特色的广告语言。

●突出。或夸张，或缩小，或示现，或示警，都能给人以突出鲜明的印象。

●意外。出人意料的广告，总是更有吸引力、感染力，往往能取得人们意想不到的效果。;思科上市前导系列广告（倒e篇）

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