视觉修辞与广告图像.docVIP

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谈视觉修辞在广告图像创意表现中的应用

摘要:本文从广告图像和视觉修辞的含义上深入分析二者之间关系以及视觉修辞应用在广告图像中的作用,还根据各种视觉修辞类型分门别类的列举实例分析总结。本人认为:视觉修辞方法的选择决定了广告根本意义的有效传达,视觉修辞是优秀的理性诉求广告图像创意表现的源泉,也为我们广告创意的产生提供了一个思考方向。

关键词:广告图像视觉修辞创意表现实例分析

正文:

广告图像是广告创意表现的一种形式,它运用线条、色彩、布局等视觉语言,以造型的形式直观形象地表现广告主题。一个广告创意在设计者脑中产生,将这一创意用视觉语言符号表现出来,就称之为广告图像。

广告图像是对视觉语言的组织运用,它有特定的受众意识和传播目的甚至阅读情景,因此在视觉语言的组织上形成了广告图像特有的组织规律。广告图像的两个根本要求是清晰的指向性和强大的吸引力,即要能表现出广告主题并成功吸引到受众的眼球,从而实现自己的诉求,获得受众价值上的认同和心理上的满足。这些要求就决定了,广告图像在组织视觉语言是要多运用日常生活中常见的元素,让人一瞥就懂但又意味深长,这样受众才能将产品及特性记住。这些要求与产品的契合点就是创意。

在广告创意表现过程中,人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分,增强广告的表现力和说服力。也就是说在创意表现过程中自然形成了某些对视觉语言的习惯性的组织方式,而巴尔特和都兰德将主要的习惯组织方式总结为两个根本类型:附加与压制。这就是视觉修辞性操作。

依据巴尔特和都兰德的论述,广告创作者的修辞行为就是进行修辞性操作,把握各种关系。国内学者将视觉修辞引入后进行了不断的研究。视觉修辞是为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。“视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介,以取得最正确的视觉效果为目的的人类传播活动”。视觉修辞与文学修辞又有本质上的共通之处,只是表现的语言符号不同。“附加”与排比、比照、衬托等修辞是相通的,所谓附加,就是为某陈述添加一个或多个成分,而压制就是将某陈述的一个或多个成分省去,压制又与借代、夸张、双关等相通。

如同运用修辞对文章的作用,运用视觉修辞使得广告图像生动形象,创意彰显,产生视觉冲击力和吸引力,而且能使受众余音绕梁,回味无穷,印象深刻,有很好的传播效果。视觉修辞运用将广告图像更好的表现出来,从而产生实际说服作用,到达传播目的。故而,绝大局部经典的优秀的广告图像都运用了视觉修辞。下面将列举一些广告图像的实例进行分析。

比喻

选择两个在本质上各不相同,而又有一些相似性的事物,“以此物喻被物”。比喻的事物与主题可能没有直接关系,但在某一点上都与主题相吻合,图像传达的抽象的信息是很难直接传达的,可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形,借助喻体图形的展示来说明本体的意义,因而可以获得婉转表达的艺术效果。视觉比喻修辞又可分为明喻、隐喻、借喻三种类型。

这个倡导反对种族歧视的广告,在视觉上,运用隐喻的方法,将黑种人和白种人用相应颜色的毛巾来变现,婉转的将这一不便于直接表达的关系直观表现出来,让人一目了然。

这一视觉修辞常应用在不便于直接表现的广告图像中,如避孕套的广告和预防艾滋病的公益广告。这一修辞还可以使诉求通俗易懂,便于人们理解。

夸张

这种视觉修辞方法将事物特点和个性中美的方面进行明显夸大,以强调事物的实质,赋予人们一种新奇与变化的情趣。夸张图形可以取得独特的,强烈的视觉效果。打破现实的物与物之间特定的比例或逻辑关系,以一种反常规、反比例的关系出现,来到达某种语义的传达。

例一:

这么不符合习惯思维关系的情景,应该不是巧合吧。这支广告夸张的表现了汽车音响设备的震撼,显示出产品的诉求点,两侧汽车被震倒的夸张表现使这一图像抓牢了受众的眼球,两侧的车又像一对括号将受众的眼球聚焦到图像中间的汽车上。当你被这个场面吸引了过来,你就已经成为了这张广告图像的俘虏,你的大脑会飞速冒出问号并不由自主的去图像中寻找答案,这就是广告主想要的效果。

例二:

门牙掉光了,这是为什么呢,哦,看到美酒迫不及待的去喝,来不及找起子,咬坏了门牙。红色与绿色搭配色彩艳丽,也增强了图像的夸张效果。尽管夸张,但又和现实生活中的场景相联系,十分诙谐,让观者印象深刻。算的上是比拟经典的创意广告。

夸张的视觉修辞方法在广告创意表现中运用十分广泛。因为他能将产品的诉求点准确的表现出来,且扩大其成效,既能吸引眼球又让受众印象深刻,有极好的传播效果。创作源于各种生活,夸张方法适合于各种行业和产品。

双关

双关是指在一定的语言环境中,利用

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