店内气氛不可忽视的营销刺激.doc

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店内气氛不可忽视的营销刺激

著名的市场营销学者菲力浦·科特勒将商店气氛看成一种营销工具，认为它是通过对商店内部空间的组织来创造一种作用于消费者的影响力。从经营者的角度看，商店气氛强调营销人员通过创造性地设计购物环境，使消费者产生一种情感、一种心理上的效果，提高顾客在店内购物的可能性。而对于顾客来说，商店气氛就是顾客觉察到的购物场所的环境或空间的质量。在大型百货店、综合商场、超级市场、副食品商场所销售的日常生活用品，其销售业绩在很大程度上取决于店内营销刺激。店内气氛对顾客的购买情绪、购买欲望、店内逗留时间及再次光顾的可能性都将产生重要影响。因此，商店营销人员要根据企业自身的特点，通过对店内购物环境的美化和强化，刻意营造出一种良好的营销气氛，刺激顾客的感官，进而激发顾客的心理活动，推动其完成购物决策过程。

如果说漂亮的商店外观、精美的橱窗展示和轰动的广告宣传可以产生吸引顾客走进商店的心理效应，那么，能否激发店内顾客的购买欲望并促成现场购买的消费行为产生则在很大程度上受商店内部环境条件的影响。店内气氛对顾客起着推动或促使购买的主导作用。因为，顾客的购买行为具有易变性和可诱导性，顾客的购买动机常常是非理性的，容易受到产品、广告和营销环境气氛的影响而产生冲动性购买行为。因此，在当今激烈的商战中降价打折、有奖销售等手段对一些消费者不再具有强大吸引力时，利用不同商店的微观来营造其特有的商店气氛，促使顾客产生某种心理效应，提高店内顾客的购买率，也应是目前商家要充分利用的一种促销手段。店内营销刺激的设计应以消费者的行为为中心。商店的基础设施、平面及空间布置、商品陈列方式、商品价格等因素都将给顾客明显的影响，它们是构成商店气氛和对店内顾客产生重要心理影响的主要因素。

环境色彩：色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛，它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。营销环境的色彩调配得当，醒目宜人，对顾客的情绪调节也具有一定的作用。店内环境色彩的运用一般不是单一的，通常是以一种色彩为主色调，但背景色彩、陈列道具与商品之间的色彩要合理科学地搭配，才能产生合理的效果。一般而言，暖色可作为点缀或局部主调，冷色可作为背景色彩。在店内环境色彩的设计中应综合考虑季节因素、商品因素和顾客特征。例如，麦当劳快餐店的内部整体环境设计就是以暖色为主，它能创造出活跃、温暖、热烈的心理感受，这主要是基于吸引快餐店的主要顾客——儿童、少年而考虑的。

店内灯光：灯光照明是对商场的重“软包装”，体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。店内的照明光源一般分两大类，一类是为了保持整个商店空间亮度的基本照明光源；另一类是以装饰功能为主兼作照明的装饰光源。不同光线、不同光源能使环境形成不同气氛，科学合理地配置照明和装饰光源，既可以吸引顾客的注意力，又可以使顾客乐于在视觉舒适的购物环境中浏览选择。店内灯光照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客的购物情绪。一般讲，店内灯光应掌握远光要强，近光要弱；远光多色交融，近光少色和单色；远光可多变多动，近光则少变少动。同时还应注意灯光的亮度与灯色对人们造成的心理效应。店内灯光照明的科学、艺术化可以渲染烘托整个商店的气氛，突出商店已经有意识地运用灯光设计来突出自己的颜色标志，独特鲜明的整体灯光设计已经成为他们形成经营特色提高知名度的手段。

背景音乐：声响也是商店气氛的重要组成部分，店内的各种声响一旦超过一定的限度不仅使顾客心情烦乱，注意力分散，还会使顾客反感。因此，为了改善和活跃商店内部的听觉环境，通常是用音响设备播放音乐，音乐是塑造店