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148深化改革HEILONGJIANGLIANGSHI
基于茶叶跨境市场背景的
中国茶叶出口营销对策研究
□马筱萱周丰婕*
（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）
摘要：近年来，随着全球茶叶市场不断扩大和跨境贸易的加速发展，如何通过贸易营销手段增加市场竞争
力成为中国茶叶国际贸易的新课题。新时代下，随着全球茶叶市场消费需求的提档升级，中国茶叶出口面临着前
所未有的机遇和挑战。本文基于中国茶叶出口困境，从茶叶跨境营销、茶叶品牌建设、茶文化传播三方面入手分
析时下全球跨境茶叶市场现状和中国茶叶出口市场存在的问题及原因，并对中国茶企提出相关营销建议。
关键词：跨境；茶叶市场；中国茶叶出口；跨境营销；茶文化
中国作为茶文化的发源地，以其丰富的茶叶资源我国茶叶出口窘境缺乏深入探讨。因此，本文将聚焦营
和悠久的茶文化积淀，在世界范围内具备独特的竞争销角度，基于全球跨境茶叶市场，深入剖析中国茶叶出
优势，但中国茶叶在国际出口市场中却难以突破固有困口市场存在的问题及原因，并提出针对性营销建议。
境。要在国际市场上取得更大的份额，必须面对来自世二、营销视角下全球跨境茶叶市场现状
界各地的激烈竞争、市场多元化和不断变化的消费趋势
（一）跨国营销推动品类多样化
等多方面的挑战。
如今随着科技的进步与互联网的普及，将曾经由于
一、文献综述
宣传受限导致鲜为人知的小众茶种带到人们眼前，更多
中国茶叶出口市场发展曲折，学者们陆续开展针对
如花茶、薄荷茶、果味茶等小众茶种经社交媒体或电商
全球茶叶跨境贸易市场及中国茶叶出口市场的研究。曹
等途径被大众熟知。如今，各茶企抓住新消费时代下大
冲等利用对比分析法研究2002-2020年联合国粮食及农业
众的消费需求新转变，针对自身企业特色小众茶种推出
组织统计数据，发现世界茶叶消费由茶叶主产国主导，
跨国营销方案，使国际茶叶贸易市场上渐渐呈现了茶种
且世界茶叶出口呈明显“量价齐增”趋势，市场发展潜
多样化趋势。且随时代变化，消费者需求并不局限于单
［1］
力巨大。王若水指出目前中国在全球茶叶贸易市场中
一的泡茶饮茶，对于新型茶饮及新品类更为关注。
的贸易伙伴多为发展中国家，与发达国家的茶叶出口贸
（二）品牌化趋势带动茶产业转型升级
易额极少，且目前我国茶叶出口贸易单位价格较低，形
［2］随着信息时代数字化智能化发展，茶产业上游提档
成茶叶出口量与单位价格间的不小反差。相雅欣等认
为目前中国茶叶由于出口中缺乏自主品牌，对消费者需升级推动下游消费端转型升级。消费需求由原先不注重
［3］茶叶品质，仅追求价格低廉的原泡茶转向注重高质量品
求满足能力弱。林航从文化内涵入手，经数据分析及
实践证明孔子学院的建立对中国茶叶出口贸易的显著正牌茶叶商品及新式茶饮产品的新趋向。国际各知名茶企
向影响，论证了产品文化属性营销对于产品出口的促进业均致力于提升自身品牌信誉以增加产品附加
初级会计持证人
专注于经营管理类文案的拟写、润色等，本人已有10余年相关工作经验，具有扎实的文案功底，尤善于各种框架类PPT文案，并收集有数百万份各层级、各领域规范类文件。欢迎大家咨询！
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