客户关系管理charp2 客户关系管理概述.ppt

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第二章客户关系管理概述客户、关系与管理CRM的定义和内涵CRM的分类CRM的功能CRM的价值分析2

第一节客户关系管理的起源和理论背景一、客户、关系与管理客户狭义的客户是指市场中广泛存在的对企业的产品和效劳有需求的个体或群体消费者。广义的客户除了狭义客户之外还包括：企业的上游供给商、下游分销商、以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。3

客户金字塔4

关系两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。5

人或组织人或组织关系理解图行为感觉6

1．对“关系〞定义的理解〔1〕关系发生在人与人之间，或人与组织之间，因为组织也是由人构成的；〔2〕一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或仅有感觉而没有适当行为的关系那么是一种“有欠缺的关系〞；7

〔3〕关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断和赋予一定的态度；〔4〕关系有一种“束缚〞或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价〞。8

2．对“客户关系〞的理解〔1〕关系的时间跨度。〔2〕不要只关注关系的行为特性〔物质因素〕，也要考虑到关系的感觉特性〔非物质的情感因素〕。〔3〕关系有一个生命周期。9

二、管理1．管理的特性〔1〕管理是有目的的，是为了实现一定目标的行为；〔2〕管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程。10

2．CRM中的管理〔1〕企业要积极地管理这种关系并使关系永久化；〔2〕企业要利用最大资源去开展和维持最重要的客户关系。11

第二节CRM的定义和内涵12

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二、CRM的内涵1.CRM是一种管理理念CRM的核心思想是将企业的客户〔包括现有客户和潜在客户〕视为最重要的企业资产，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 14

2.CRM是一种管理机制CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。15

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三、CRM的构成客户交互子系统市场客户营销销售服务业务功能子系统数据库子系统呼叫中心电子邮件/传真现场接触WEB客户活动……销售机会产品数据仓库数据挖掘图2-3CRM基本架构企业应用集成EAI17

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第三节CRM的分类19

一、操作型CRM〔OperationalCRM〕操作型系统也称为营运型系统，目的是提供自动化的业务流程。20

二、分析型CRM〔AnalyticalCRM〕分析型CRM系统不需要直接同客户打交道，它的作用是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。21

销售自动化营销自动化客户服务与支持顾客数据仓库管理（组装、综合、抽取）联机分析报表分析预测数据挖掘模型库管理模型库方法型库管理方法库知识型库管理知识库外部信息内部信息处理系统客户数据库CRM数据仓库22

三、协作型CRM〔CollaborativeCRM〕协作型应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道交互中心、帮助台、以及自助效劳帮助导航等模块。23

第四节CRM的功能一、部门级CRM功能1．销售自动化〔SFA〕2．营销自动化〔MA〕3．客户效劳和支持24

二、协同级CRM功能1．协同级CRM要解决的问题〔1〕信息的及时传递。〔2〕销售渠道的优化。25

2．协同级CRM应该具备的功能〔1〕交流渠道的集成。〔2〕建立起统一的CRM信息资源库。〔3〕具有强大的工作流引擎。〔4〕具有高度商业智能的数据分析和处理系统。26

三、企业级CRM功能1．企业级CRM与其他IT系统的集成〔1〕集成各种信息来源。〔2〕利用企业原有的信息系统。〔3〕支持其他IT系统的实现。27

2．企业级CRM应具备的功能电子邮件销售呼叫中心其他渠道CRO系统CRM数据仓库企业应用系统集成EAIPDMSCMERPMISOA28

第五节CRM的价值分析一、以客户为中心的企业价值链优化 1．建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条2．通过互动、学习、沟通来获取客户知识与客户价值3．借助信息系统优化客户价值链29

二、CRM价值链的根本环节30

1．客户终生价值分析客户终生价值〔Customerlifetimevalue，LTV〕，又称生命周期价值，是指对一个客户在未来所能给公司带来的直接本钱和利润的期望净现值。客户的价值包括：历史价值、当前价值和潜在价值。指如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购置积极性或客户向别人推荐产品和效劳等，从而可能增加的客户价值。31

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2．客户亲近3．关系网络开展4．创造与传递客户价值5．管理客户关系33

三、CRM价值链的支持活动1．企业文化和领导2．采购过程3．人力资源管理过程4．IT支持5．组织设计34