鲁能星城一期总体营销推广策略方案样本.doc

鲁能星城一期总体营销方案

第一部分项目概况和产品定位

一、项目分析

项目概况

1、区位

本项目在重庆北部城区龙头寺南部片区，属CBD辐射边缘，距离计划中火车站约米，用地面积约200亩，北临计划中新溉路，东临已建成五童路，西部为鲁能项目用地（现在为已拆迁荒地），南部为天然形成溉澜溪水系。

项目距市级商业中心（解放碑）约4公里（5分钟车程）；距江北区中心约6公里（8分钟车程）；距江北机场20公里（20分钟车程）。

现在项目唯一通路为五童路，无任何公交路线经过。

2、关键物业类型

因为本项目目标用户群较复杂，所以本项目物业类型较为广泛。依据地形和景观资源，计划设计从南向北依次部署集合住宅、11+1板式小高层、18+1类板式小高层、30+1点式高层。

3、经济技术指标

用地面积：135371.72M2

总建筑面积：240172.57M2

住宅：191771.47M2

会所：5440M2

商业：6431.42M2

幼稚园：2459.89M2

地下车库：32266.66M2

设备用房：1788.38M2

架空层：2474.86M2

容积率：1.77

建筑密度：18.76%

绿地率：37.78%

户数：1667户

停车位：1008个

其中地下停车：925个

地面停车：83个

（二）项目SWOT分析关键结论

S：独有水景资源；环境景观设计；较大升值潜力；大小区概念；地价优势；离解放碑5分钟车程；区位优势；龙头寺、江北城、溉澜溪片区首家高尚住宅小区。

W：陌生区域；生活配套不完善；交通不便利；无房地产品牌支撑；

O：3公里内无同品质竞争楼盘；和渝中区楼盘相比性价比高；客运站投入使用；溉澜溪片区拆迁；CBD正式开启；五黄路片区居住环境认同

T：市场开发量急剧增大，区域威胁加剧；

结论：

即使房地产市场竞争猛烈，但因为鲁能项目在重庆北部城区东翼是首家进行开发房地产商，市场先机被本项目抢占，且产品优势显著、特点鲜明，极有可能成为北部城区东部房地产领跑者。

小区形象定位结论：CBD首席生活区

目标用户群定位结论

关键用户：事业成就型家庭（占70%）

——政府、企业中高层管理人员、小私营企业主、其它行业中高层管理人员

——家庭年收入10-20万元，置业能力25-35万元

——重视居住环境、物业管理、生活气氛，品牌意识强

——主力需求100-130M2三房和140M2以上四房

关键用户：收入成长型家庭（占20%）

——政府低层公务员、企业白领

——家庭年收入6-10万元，置业能力12-22万元。

——对价格敏感，追求居住环境

——主力需求两房，有一定三房需求

（五）产品定位精要

1、计划设计

（1）计划方案

住宅区整体沿山势而建，道路及建筑全部结合等高线部署，尽可能减小土石方量。整个小区以河岸景观为关键景观资源，以河岸为起点向北部署不一样物业类型。临河为集合住宅和多层，其次为12层小高层板楼和16－19层一梯三户，最北面临新溉路为19层一梯四户建筑，在东北和西北两个角上部署5栋30层点式高层。同时注意景观设计均好性，半围合中心绿地，形成南北向景观轴线。

小区有两个车行入口，近期车行入口从五童路进入。远期在新溉路上有一车行入口。小区实施人车分流，有两个人行主入口，主入口在五童路上，在新溉路上有一人行次入口。

（2）景观环境

考虑和本项目建筑风格统一，景观环境设计风格定为“现代欧洲风格”，以河岸景观为关键景观，依据空间开放形式（开放空间、半开放空间、私密空间），分别以现代欧陆风格、半现代式欧陆风格、富欧陆住宅渡假式风格进行设计，以现代时尚手法来表现本项目文化气息和自然环境友好统一生活。

整个景观设计遵照丰富、改变、自然、友好标准进行，让业主在工作疲惫之余享受真正生态、健康、闲适、惬意生活。

（3）户型设计及特点

户型设计遵照以下多个基础标准进行设计：

——从本项目用户群定位角度考虑，户型设计多样化，以满足多种用户群需要

——从适用和利润最大化角度出发，控制总价、提升单价，户型设计尽可能紧凑

——户型差异化，从计划设计和价格定位两方面考虑，突出多种户型特点，避免内部竞争

——从开发策略角度出发，低价入市，进行总价控制，30万元以下房屋占60%左右

依据以上标准，柏涛企业设计户型以下：

户型

套内面积

建筑面积

套数

百分比

两房

二房A1

64.52

78.52

270

16.2%

两房B2

69.58

82.12

112

6.7%

小三房

小三房C2

82.73

97.86

68

4.1%

紧凑型三房

三房B1

93.24

110.38

104

6.2%

三房C1

93.24

110.29

64

3.8%

适中型三房

三房A2

92.23

112.26

270

16.2%

三房E1

99