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4Ps营销理论

杰罗姆麦卡锡·(E.JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中

第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4Ps理论:产品(Product)、价

格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略

(Strategy)，所以简称为4Ps

理论简介

4Ps营销理论

(TheMarketingTheoryof4Ps)

1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理·:分析、规划与控制》第一版进一步确

认了以4Ps为核心的营销组合方法，即:

产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一

位。

价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品

牌战略，注重品牌的含金量。

渠道(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企

业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一

送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进

销售的增长。

历史

从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖(Arch

Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品

分销活动中的职能归结为五个方面:⑴风险分担，⑵商品运输，⑶资金筹措;⑷沟通与销售，

⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了:装配、储存、风

险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林(FranklinRyan)

的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中

两大隐含的问题作出解释:一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等

效用?二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能?弗兰克林认为:在第一个问题

上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能;在第二个问题上，企业经营者则

主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil

Borden)在1950年提出的营销策略组合，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种

营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是各种要素的组合者，这是从管理的角度提高营

销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括:产品、品牌、

包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及

物流等;之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的基本因素和同销售活动有关的工

具因素;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如:佛利(Albert.W.Frey)

的二元组合:一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价

格、服务等;二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广

告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的

组合;三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出

著名的4Ps组合。

意义

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影

响企业营销活动效果的因素有两种:

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可

控因素，这也是企业所面临的外部环境;

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、

分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和

满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是如果公司生产出适当的产品，定出适当的价

格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功(科特勒，

2001)。所以市场营销活动的核