住宅家园项目策划方案样本.doc

前言

经和贵司就城市华庭项目标初步接触，我们就本项目标各方面特征，项目标整体项目定位、策划包装，成立了专题小组，依据整体市场现实状况和区域市场特征，发掘项目标优点加以专业发挥，配合贵司对项目标开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性一步，务求使之成为天河区房地产市场中豪宅楼盘典范。

天河区区位价值分析

天河区发展前景十分宽广。伴随珠江新城、黄村全国九运会主会场、地铁总站、跨江华南大桥、广园东路、华南路、内环路等广州关键项目和新标志性建筑物开发建设并相继投入使用，必将加紧天河区现代化城市中心区进程。一个经济繁荣、环境优美、文明安定，含有金融、科技、信息、交通、旅游、商贸、教育、文化八大中心功效现代化中心城区将在天河崛起，广州市二十一世纪城市中心所在。天河居住区将成为二十一世纪广州国际化城市高尚生活小区。

伴随天河体育中心板块小区发展日渐成熟，广州火车东站落成，中信广场、国贸中心、市长大厦、时代广场等形成了高级商务区，天河北便成是天河区高尚住宅密集区，而且处于新城市中轴线上，地段价值寸土寸金，所以天河北早期楼价通常在10000元/㎡左右，被誉为“极品楼价”，此地居民非富则贵。天河北豪宅最鼎盛时期是94—97年，近两年来，受楼市大势影响及市场热点多元化，楼价亦随之下降。伴随土地供给量逐步降低，房地产开发价值更高，以后住宅物业含有较阔升值空间。因地段优越性及稀缺性，天河北仍是广州市高尚住宅象征区域。

广州市提出建设国际大城市口号，那么拥有崭新城市区貌天河便是广州国际大城市示范区，是向世界展示二十一世纪广州城市窗口。

二、项目了解

1.项目名称：城市华庭

地理位置：位处于天河北路和体育东路黄金交汇点

投资商：中粮集团（香港）

发展商：广州侨鹏房产开发

项目规模：由5栋32层住宅组成

工程进度：现已进行外墙装修

广告专题：华灯舞曲，天河·星空动听生活

户型百分比：（以“辉庭轩”“月观轩”和“天怡轩”6-30层单位，共290套计）

一房二厅74.28m2～86.09m2

二房二厅93.28m2

三房二厅130.22m2～163.21m2

五房二厅233.86m2～235.26m2

销售价格：辉庭轩均价：8070元/m2

月观轩均价：7933元/m2

天怡轩均价：7984元/m2

装修标准：毛坯装修（标准装修另加700元/m2）

销售情况：推出月观轩和天怡轩部分单位

售出约60套，多数为周围区域居民购置

项目特质分析

项目优势：

? 广州市城市中心、中轴线概念；

? 发展商：鹏利国际含有优越资本背景，境内外享受盛誉；

? 和四面住宅、写字楼等建筑物距离较远，视野开阔，西望体育中心美景；

? 计划设计：楼体呈“L”型分布、一梯四户设计、明快亮丽外立面、大房大厅、大厨大厕；

? 新城市商务中心：中信广场、大全部会广场、时代广场、国贸中心等；

? 配套：饮食、娱乐、购物、休闲、运动、学校、医院、银行、（天河城广场、宏城广场、体育中心、购书中心等近在咫尺）；

? 交通：立体化网络交通，公交线路多、地铁一号线、火车东站、广深高速、华南干线。

项目劣势：

? 项目规模为连体高层住宅，小区感觉较弱；

? 临近一线马路干道，受一定空气污染及噪音干扰；

户型较大、总价较高、用户层面窄；

户型间隔方正，但实用性不强；

楼体内部通风对流较差，厨厕欠缺自然采光；

? 竞争对手多。

项目闪光点

?位置稀缺性

含有做广州新一代顶级豪宅潜质?配套高级性

含有做广州新一代顶级豪宅潜质

?交通便捷性

?景观罕有性

关键：项目概念提炼和形象包装提升。

营销概念形成和丰富

广州立即成为国际化大城市；

含有崭新城市风貌天河是广州示范区；

天河居住区将是二十一世纪广州国际化城市中高尚生活小区；

本项目将成为高级人群在市区终极住宅，在市区置业最优选择；

本项目将成为天河北二十一世纪地标性建筑物；

本项目可成就高级人群现代国际全部会生活。

专题概念设定

依据以上概念形成，构筑本项目标原创专题概念：

项目定位：城市一族精品生活

项目概念：二十一世纪国际全部会生活

——城市华庭

形象广告诉求：

项目所处区域为大部分市民所熟悉，小区配套完善，生活方便舒适。就天河北而言，项目是现在区域中少有小区概念住宅，不仅拥有空中园林绿化，而且更设有大型豪华会所，生活质素相当高。给用户一个“既拥有地域所含有高级次居住气氛，又享受周围完善配套，更含有高质素内部居庭”生活环境。在形象广告诉求集中于国际全部会生活展开和描述：

城市华庭二十一世纪国际全部会生活和国际接轨发展通道商务国际化，事业成功标准平台商务办公集中和优越WTO、金融、贸易、高科技、IT、跨国、集团、精英、首脑紧贴国际全部会生活方法、时