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深度分销的六大步骤

所谓深度分销，又称为区域滚动销售或ARS（AreaRollerSales）战略，是指

通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育和开发市场，取

得市场综合竞争优势，取得区域市场第一的有效市场策略与方法。

深度分销战略基本核心要素有四点：

第一要素：区域市场。通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研,建

立区域市场的数据库,分析区域市场的容量和竞争强度,选择首先切入的区域,并

确定区域目标责任。

第二要素：核心分销商。核心分销商就是在某区域市场内掌握较大的销售网

络，具有较强分销能力的分销商。寻找并维持与核心分销商的结盟与合作，是掌

控零售终端，建立区域市场的关键。

第三要素：终端网络。构建稳定的终端网络是保证深度分销系统稳固的基础，

掌握这些核心的零售终端，深度分销就成功了一半。

第四要素：客户顾问。客户顾问能够向核心客户提供经营管理和网络维护的

经验与规范。作为客户的经济参谋，同时也要对下游的网络零售体系提供服务和

支持。

深度分销模式的导入，一般要遵循以下的六个步骤：

一、选择切入市场；

二、市场调查与分析；

三、制定方案；

四、搭建管理平台；

五、市场启动、发展、巩固；

六、模式推广并复制。

第一步：选择切入市场。

市场选择需要考虑三个要素：首先，从竞争的角度来考虑，在该市场上，与

竞争对手相比，企业是否更具优势，是否有能力冲击市场份额第一的实力或者潜

力。其次，从市场的角度来看，该市场是否有良好的升值潜力和发展前景，值不

值得实施深度分销。再次，从企业发展的角度来思考，市场有没有辐射作用，能

不能够起到带动作用，由点及面形成规模趋势。

第二步：市场调查与分析。

其一，了解市场的宏观方面，预测市场容量。具体内容包括市场内的人口数

量、经济状况、购买能力，消费者用于行业产品的人均支出、这些产品的档次构

成以及未来的变化趋势等。其二，了解消费者的层次结构、消费偏好与购买习惯。

其三，了解竞争情况。包括主要竞争对手的产品组合、定价策略，渠道和设计方

案等市场营销策略与反应模式。其四，了解分销商的情况。如：分销商的数量、

规模、运营状况、盈利能力，分销网络是否健全，有无配送或储运能力等。其五，

了解终端的情况。要了解终端的销量结构、终端覆盖区域、经营状况、盈利能力、

服务特色等。

第三步：制订策略方案。

制订方案之前，首先应明确深度分销人员的主要日常工作。作为深度分销人

员的日常工作不外乎以下几种：

第一，建立并更新客户的资料档案，对客户进行动态的管理。

第二，规划分销片区与路线，根据分销商的分销能力划分分销区域。

第三，制作并更新客户资料电子地图，以便更好地按图索骥拜访客户。

第四，规划拜访事宜及路线，有计划地进行定期拜访。

第五，拜访过程中要完成铺货任务，包括清点与维护库存、海报张贴、生动

化陈列、处理客户异议等跟进服务，这是作为客户顾问和终端的理货员、促销员

或者巡访员要做的工作。

第六，强化信息管理，注重信息搜集工作，定期上报并汇总竞争产品与相关

市场的信息。

第七，对分销商进行有效的管理，妥善调整其产品组合、结构及人员配置，

维持价格体系的稳定。同时确保分销商能够很好地执行公司的政策措施，做好日

常的客情维护。

第八，跟进分销商和重点终端的库存状况。了解分销商及重点终端的产品流

向、流速、流量，进行动态的库存管理。

第九，查处串货、乱价现象，规范市场工作。对市场乱价、串货、倒货的情

况进行严肃处理，确保渠道价值链的有序传递。

分析策略的制订是为了能够更好地导入深度分销模式，在此过程中，首先对

目标市场进行调查，同时对调查情况进行分析。根据区域环境中竞争对手的价格、

分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价

策略；通过对市场SWOT、主要竞争产品、现有的产品结构及渠道结构的分析来

进行产品组合；同时还要通过对消费者购买特征、终端形态与分销的效能以及管

理力度的分析，来确定渠道策略；最后通过对消费需求、影响消费者的促销因素、

竞争对手的促销方式等的分析，确定促销策略。

此外，在具体制定分销策略的时候，还要进行计划与预算，统筹安排整个分

销活动，为深度分销模式的导入保驾护航。

第四步：搭建管理平台。

深度分销能否很好地