市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第六章如何超越竞争塑造品牌定位.pptxVIP

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何超越竞争塑造品牌定位教师：杨洪涛MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第六步教师：杨洪涛

内容提示：如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争的主动权。对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竞争。

CONTENT目录12市场竞争综述如何实现超越竞争3如何认识品牌4如何进行品牌定位5如何进行品牌战略决策和设计

6.1PARTONE市场竞争综述什么是市场竞争市场竞争新思维：超越竞争

案例6-1中国网约车市场的竞争自从“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，网约车市场的打车红利也进入了淡季，在基于出行需求的刚需下，网约车市场也开始进入了滴滴一家独大的局面。不过，近来的网约车市场再起风云，“美团跨界”、“摩拜升级”、“易到重生”三者的高调亮相为网约车市场掀起了一阵热闹的景象。12月28日，美团宣布正式在美团APP上线打车入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门等地。在上述7座城市均已启动“美团打车用户报名”活动。用户可领取3张当地出租车起步价的等值无门槛优惠券，司机注册成为车主还能获得美团打车“零抽成”特权。而且在南京地区从2017年12月26日开始美团打车满单奖励金额提升至完成8单奖励60元，完成13单奖励100元，完成20单奖励150元，此外，在用车早晚高峰阶段完成订单还有额外奖励。2017年6月，摩拜成立了出行公司，通过摩拜APP可以领取5折专车优惠券，享受首汽约车的服务。作为全球智能共享单车首创者与领导者，摩拜单车与首汽约车签署战略合作协议，在业内率先接入专车入口，在部分城市开通顺风车业务。用户无需更换APP和账号，即可在骑车和乘车之间自由切换，一个平台、一个账号即可满足不同场景、不同距离的城市出行需求。至于涅槃重生的易到，为了赢回品牌价值，当然也免不了要开启补贴大战。据新浪科技消息，1月2日，易到宣布将平台四大车型之一的Young车型升级为易达车型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等7个城市下调易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易达车型车主在完成接单后，仅扣除订单费用的5%作为平台佣金。这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。而降低司机佣金，相当于变相补贴。

一、什么是市场竞争（一）波特的竞争五力模型迈克尔.波特教授的五力模型图五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

（二）市场竞争的类型表现特征市场竞争类型企业数量及企业市场份额的比例产品的差异性与购买者的选择权企业影响力及竞争状况新企业进入的难易程度举例完全竞争企业数量众多，产品丰富，单个企业所占市场份额小商品基本相似，购买者可以自由选择卖方、买方都难于影响商品价格进入或退出都容易日用小商品市场、零售业垄断竞争企业数量较多，企业规模较大，占有一定的市场份额产品出现差异，购买者有一定的选择权对同行业企业开始产生一定影响，存在非价格竞争行为有一定难度航空、汽运、海运、客运、货运市场寡头垄断形成少数大企业，占有很大的市场份额产品有小差异或无差异，消费者很难选择少数大企业之间有依赖性，达成默契很难进入电信市场完全垄断独一无二差别很大，无法替代，消费者不能选择品种、产量、价格由一个企业控制无法进入铁路运输市场，一些公用事业

二、市场竞争新思维——超越竞争1、超越竞争的意义2、超越竞争的特性

超越竞争的基本指导思想：以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。1、超越竞争

超越竞争超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争者