市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第五章如何实施STP营销战略.pptxVIP

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何实施STP营销战略教师：杨洪涛MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第五步

内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。

CONTENT目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位

什么是STP战略案例5-1如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过送餐市场调查对比，专门建立了配备8位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青岛外卖市场最大的份额。然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200多元，远不能达到盈亏平衡线。经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。三天活动结束后，订餐量一下子滑落到50份，经营者感到无计可施时开始向专业营销咨询公司寻求帮助。因为营销调研公司也在写字楼，营销调研公司工作人员本身对外卖的事就感慨颇深，一般在写字楼的上班族都能体会到，希望自己订的餐在中午下班时能准时送到，一般在上午10点之前订餐，但送餐者的速度却是快慢不一，往往要等很长时间才能送来，更有甚者，11点半下班，外卖却要等到快1点了才送到，导致写字楼上班族顾客怨言颇大。

什么是STP战略?通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。在配餐外卖业务上，大多数配餐公司只注重套餐品类的丰富，却忽略了写字楼工作人员对午餐最核心的要求是快速，然后才是口味。配餐公司如果只注重丰富品类，肯定会影响整体出餐效率。营销公司给经营者出了一个方案，在顾客电话订餐时，与顾客确认几点之前送达，如延迟到达，则每晚一分钟，倒扣餐费一元，上不封顶，以此类推。配餐部将原先宣传的三十多种套餐品种压缩到六种，并划分了人气产品与利润产品，保证能快速大量地进行流水线作业，保证效率与利润的同步达成，将均毛利率提到45%以上。再重新选择了三座写字楼作为试点，把路线划分明确,将套餐种类进行宣传，并显著地标示了公司的送餐政策。十一点，送餐队伍陆续出发、并特意安排了每个送餐员工选择五家公司晚点送达，晚点时间在5-15分钟左右，并且由送餐人员当场将款项从餐费里扣除，当日毛利润近170元。第二天，前一天客户全部返单，加上新客户，三座写字楼的订餐量突破800份，依然安排送餐人员每天选择不同的客户特意晚点送到。只是，不同的是，别的外卖单位送餐晚点听到的是抱怨声，而如霖送餐人员晚点到达得到的却是客户聚在一起看手机核对时间的欢笑声。随着写字楼的慢慢展开，招商银行、华夏银行等数家银行跟如霖达成了配餐协议。

什么是STP战略营销经理在制定有效的营销战略时需要问自己三个问题：一是我的顾客在哪儿？二是以何种方式参与竞争？三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值？而探寻这三个问题答案的过程，就是企业制定营销战略的过程，所制定出来的营销战略称之为目标市场营销战略。目标营销战略决策过程包含三个重要步骤：一是市场细分（Segmentation）；二是目标市场选择（Targeting）；三是市场定位（Positioning）。人们也因此称之为STP营销。

5.1PARTONE如何进行市场细分什么是市场细分市场细分的依据消费者市场细分的变量

什么是细分市场市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。

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