故事类短视频广告的传播策略——以“旺仔俱乐部”为例 .pdfVIP

传故事类短视频广告的传播策略

媒

论

道

——以“旺仔俱乐部”为例

■刘也铃湖南师范大学新闻与传播学院

〔摘要〕移动社交平台的快速发展带动了许多传统行业的成功转

型，传统广告与故事类短视频的融合也逐渐成为广告行业发展的新趋势。

相比于传统一对多的广告模式，故事类短视频广告有着更强的互动性和

代入感，能够让观众相互交流从而激发对产品的认同，故事型广告对于

广告创意以及传播策略的进步与发展有着不可忽视的重要意义。

〔关键词〕故事类广告；短视频；传播策略；旺旺俱乐部

互联网的飞速发展与智能手机等移动设备的普及，带领人们进入了移动社交时代，颠覆了传统媒介

一对多的单一传播模式。只要有网络，人们仅靠一部智能手机就可以知晓天下事，与世界各地的网友交

流想法。在此背景下，以快手、抖音、火山等为代表的短视频平台应运而生，掀起了“全民短视频”的

热潮。短视频时长较短，其最大的特点就是情节衔接紧密，所含信息密集，且拍摄成本低，制作便利。

不同于文字或图片形式的分享内容，短视频能够通过后期制作剪辑来突出主题，在短时间内迅速吸引用

户注意力，顺势传达制作者的用意。而短视频广告则是广告产业为适应互联网发展所出现的产物，是传

统媒介的转型之作。2016年作为短视频元年，经过几年的发展已经度过了萌芽期、探索期和成长期，发

展日趋成熟，但短视频广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间和潜力。根据2019年中国短视频企

业传播策略白皮书可得知，2019年短视频行业市场规模达到1006.5亿元，预计到2021年将突破两千亿（见

表）。由此可见，未来短视频形式的广告仍有望迎来发展的繁荣阶段。

2500

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短视频行业市场规模（亿元）

表：2016-2021年 中国短视频行业市场规模及预测

短视频形式的广告已演化出了许多不同风格、各具特色的形式，但常见的产品推广类型主要有以下

几种：

第一，台词类广告。主要由视频录制者以语言的形式将产品的名称、特征等直白地传达给观众，有

时还会现场演示并分享自己的使用体验，是最为简单、普遍的一种短视频广告。Papi酱、李佳琦等发布

的短视频广告就属于这一类。

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传媒论道

第二，道具类广告。该类型很少详细介绍产品的信息，而是将产品作为视频场景中的道具供录制者

使用。以此种方式进行推广的产品商家有些类似于大型活动的品牌供应商。但由于短视频时间有限，太

频繁地对道具产品进行特写可能会让观众反感。

第三，故事类广告。其特点在于能够充分调动起读者的情绪，大多是一个完整的故事情节，有很强

的代入感，故事中所推广的产品往往在发生冲突时起到关键作用。视频制作者们看似在对话，实际上也

将产品名称、功效等信息介绍给