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建立知名品牌精准营销模式

一、当前知名品牌培育现状

1、培育目标不明确，企业内部上下目标不一致

一直以来，知名品牌是什么，谁最后能够成为知名品牌，商业企业要培育那些知名品牌

是商业企业在品牌培育上的大问题，由于培育目标不明确，企业在选择什么品牌开展培育工

作上，就很难做到选择正确，公平公正。同时在企业内部，培育品牌的目标在企业与营销中

心，营销中心与各专业部门，各专业部门与区域营销部门，区域营销部门与客户经理之间也

存在上下培育目标不一致的问题。由于目标不一致，企业各级营销部门和各级岗位没有品牌

培育的压力，也就很难协作性的做好品牌培育工作。

2、宣传方式单一，绩效评估粗放

受烟草广告禁令的限制，商业企业进行市场宣传促销的时候，往往只能选择零售终端开

展定时，定量的小范围人员促销工作，既不能大规模的吸引消费者眼球，也起不到树立品牌

知名度美誉度的效果。另外，在品牌培育过程中，是否以绩效评估来考核品牌培育的效果还

没有形成，以业绩论英雄的市场化导向还没有体现在各级营销部门和岗位的绩效管理上。

3、投放不够精准，货源供应简单

在知名培育品牌的新品货源投放上，商业企业大部分采取的是由客户经理提报目标客

户，统一制定投放策略的方法，客户愿意上柜就上柜，不愿意上柜也不强求，造成货源不能

投放给想要的客户。同时，品牌上柜后，动销慢的客户不减量或者换户，动销快的客户也不

加量，造成货源不能进行精准动态调整，丧失最佳推广时机，使消费者不能够经常的性的买

到，养不成长期吸食的习惯。

4、人员不专业，不协作，没有形成品牌培育流程

品牌培育需要调研分析、需要方案策划、需要客户谈判、需要广告陈列、需要监督考核、

但是当前没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满

足品牌培育的需要，专业岗位的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间

由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理工作

有效对接。

二、建立精准营销品牌培育模式

通过分析存在问题，笔者认为应该认真研究现代营销团队建设理论，通过业务流程再造，

驱动专业化岗位设置，以品牌为纽带，形成上游岗位市场调研主管、渠道主管、品牌经理从

专业角度分析市场、客户和品牌，研究市场规律，制定品牌营销策划，下游客户经理执行、

反馈、改进的培育全过程循环管理，形成以客户经理为核心的品牌培育团队、精准营销运作

知名品牌的品牌培育机制，解决目标不清、宣传单一、考核粗放，投放简单和专业协作的问

题、提高品牌培育整体工作效能。

1、品牌调研，解决培育什么品牌

解决培育什么知名品牌是企业面临的重大抉择，为此。在国家局目标指引下，商业企业

应建立行业知名品牌发展与当地吸食偏好之间变化趋势分析库，定期分析行业批发销售收入

排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌，找出和本地市场知名品牌布局之

间的变化，在准入、采购和营销策略制定上及时向全国知名品牌靠拢，持续保持本地市场知

名品牌选择和发展策略与行业目标保持一致性；

对于新品牌市场调研，商业企业应确定建立起以售前、售中和售后调研为基础的品牌调

研模式，在售前调研上，根据数据库中的信息，找准既是符合行业前15位高速发展的品牌，

又是符合本地消费者吸食偏好的知名品牌，在本地市场对消费者开展上市前的可行性调查，

以确定是否要引入某知名品牌。在售中调研上，根据市场覆盖率、上柜率、动销率的表现，

对零售户开展上市中零售户销售情况的调查，以确定是否要正式销售某知名品牌。在售后调

研上，开展卷烟陈列后、宣传促销后和任务目标完成情况的效果调研，以便制定能够制定某

知名品牌的培育策划方案。

对于在本地市场相对成熟的知名品牌市场调研，商业企业应确定建立起以市场维护调研

和品牌诊断为基础的品牌调研模式。在市场维护调研上，每季度开展卷烟生命周期测评，对

成熟期向衰退期过渡的品牌开展调研，形成一个是需要对该知名品牌进行升级换代还是要采

取措施延长成熟期的结论。在品牌诊断上，每年定期分析消费者行为变化趋势，调查零售户

和消费者对老品牌认知情况，调查的消费者选择自己主吸的成熟知名品牌卷烟的原因和没有

经常吸食的原因，以此判断各个成熟知名品牌的目标消费群体的基本特征，为下一年度重点

发展那些成熟知名品牌确定方向。

2、确定目标，解决培育标准的问题

为什么客户经理没有向其他快销品企业的业务代表一样有很强的品牌培育意识，笔者认

为