2024年婴童护肤行业洞察报告-知行-202411.docx

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婴童护肤行业洞察

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以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

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目录

Content

婴童护肤行业洞察

-1、行业发展趋势

-2、竞争格局洞察

-3、消费者用户洞察

-4、海龟爸爸标杆品牌分析

本报告核心观点

黑愈

母婴市场保持稳定发展，婴童护肤赛道表现优异，淘宝渠道的婴童护肤销售额同比增长8.9%，抖音渠道增长141.2%。核心品类为润肤乳、面霜、洗面奶和防晒产品

国货品牌在婴童护肤赛道中保持领先地位；在消费者心智中，对品牌搜索大于品类搜索，更看重品牌形象；头部品牌也正从单一细分市场开始拓展其他品类，增强品牌影响力。

婴童护肤核心消费群体为年龄集中在31-40岁的妈妈们，她们在婴童护肤产品选择上最重视实际效果，同时关注品牌信誉。产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的特性。

儿童防晒头部品牌海龟爸爸主力发展抖音渠道，今年3月官宣林志颖成为代言人，开启品牌形象新纪元。利用自播号矩阵增加曝光、旺季达人专场，结合投流带货策略，有效促进了品牌的增长

1.1看行业市场

母婴市场概览：稳中上升

母婴行业的潜在需求和发展活力仍长期存在，尽管近几年人口出生率持续走低，但母婴童家庭的消费能力不断提升，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长；

2015-2024年中国母婴行业市场交易规模

5000050%40%30%20%41276

50000

50%40%30%20%

41276

38429

40000

33257

30115276892863128400

30115

3000025287

30000

23247

20199

8.8%c15.6%15.1%

8.8%

c15.6%

15.1%

14.50%10.4%9.5%

14.50%

10.4%

9.5%

2000010%0%7.4%6.0%3.4%-0.8%

20000

10%0%

7.4%

6.0%

3.4%

-0.8%

0-10%

0

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E

中国0-12岁婴幼儿年均消费金额

（单位：万元）

2.28

2.04

1.70

1.49

1.371.361.30

1.37

1.36

1.191.10

1.19

0.96

?中国母婴行业交易规模复合年均增长率为7.4%左右（2015-

2023），预测2024年规模达到4.13万亿；

?预测我国0-12岁婴幼儿年均消费金额到2024年达到2.28万元左右；

?近年来中国的生育率一直属于下降趋势，2023年的人口出生率仅为6.39‰

中国人口出生率（‰）

13.8313.57

13.83

12.64

11.99

10.8610.41

10.86

8.52

7.52

6.776.39

6.77

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E

数据来源：网络，国家统计局，知行整理

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年

母婴细分—婴童用品(天猫)

从婴童用品细分品类来看，婴童护肤的市场规模最大，近一年天猫的销售规模达到了41.13亿，销售额同比增长8.9%；儿童彩妆同比增长335.8%，但一年体量仅有0.53亿；

天猫—2024.09MAT婴童用品各细分赛道市场规模增长率

45.00亿40.00亿35.00亿30.00亿25.00亿

20.00亿

婴童护肤15.00亿10.00亿5.00亿0.00亿

婴童护肤

41.13亿

335.8%

31.20亿

24.65亿24.58亿23.85亿

24.65亿

19.10亿

13.45亿

8.9%63.9%-1.8%-2.3%2.9%9.65亿1.2%3.4%11.31亿

8.9%

63.9%

-1.8%-2.3%

2.9%

9.65亿

1.2%

3.4%

-8.8%8.58亿8.21亿◆2.4%-22.9%-9.5%

-8.8%

8.58亿