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口碑营销在女性化妆品营销中的运用

随着消费者的理性成长和自主意识增强,传统营销传播对消费者购买行为的

影响已越来越有限。而产生于消费者之间的口碑营销方式引起越来越多关注。本

文在分析口碑营销特点和女性化妆品消费心理的基础上,指出口碑营销在女性化

妆品营销中的重要性

[关键词]口碑营销化妆品消费心理

一、口碑营销的概念

口碑,是人类最原始的营销方式,是人们对事物的评价。口碑一词源传播学,

后被引入市场营销中即为口碑营销。传统意义上的口碑营销是指企业通过朋友,

亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现代的口碑营销是指企业

有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程。由于

口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播产品或品牌的名声,因而是一种不需要

高成本投入而又成效显著的方法。

在互联网时代网民对于某产品或品牌的信息传播可以像病毒一样,在短时间

内相互复制并传播开来,形成哄动效应,因此口碑营销又称为病毒式营销。

二、口碑营销的特点和优势分析

如传统的营销方式如广告,企业产品推介等营销方式相比,口碑营销由于自身

的特点,具有较多传统营销方式所不具有的优势。

1.口碑营销具有较高的可信度

由于口碑营销是依靠朋友或亲人间互相传播,一般具有较高的可信度,消费者

很少对朋友之间传播或推荐的产品或信息产生怀疑。根据一项对购买空调和微波

炉的消费者的调查,他们在搜寻信息时占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同

事,其比重为45.1%;其次是商店,其比重为28.5%;然后是广告,其比重为26.1%。

空调和微波炉是常见的标准化程度较高的商品,口碑在信息来源中所占的比重近

一半,不难想象,其他一些非标准化的或是个性化的产品对口碑信息源的依赖将更

大。

2.口碑营销使得消费者购买的风险降低

对于消费者来说,同商家自身的宣传推广相比,依靠口口相传的口碑营销具有

较高的可信度,传播的内疚真实性也较高。一般产品都是朋友或亲人用后才作出

的评价,这些评价是基于他们自己的使用效果做出的,经的起实践的检验,因此,信

息的真实程度高。购买途径也是他们试用过的,经济风险比较低。以网上购物为

例,朋友在购买某一化妆品后向周围的人推荐,其质量、发货方式等在短期内具有

稳定性,因此购买风险相对较低。

3.口碑营销使得企业营销成本降低

对于企业来说,口碑营销是消费者相互之间的自发传播,基本不需要什么费用

支出,因此口碑也被称之为“零号媒介”。口碑营销的费用只是传统营销经费的十

分之一,甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。随着市场竞争的加剧,

企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升,使得企业的经营成本增大

和盈利率不断下降,这时候,低成本高收效的口碑营销的优势更加突出。口碑营销

必将引起更多的企业注意,它们通过各种方式利用互联网或是其它工具来进行口

碑营销。

4.口碑营销具有较高的可复制性

口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的,如果一个人把消息都传给30

个人,这30个人再分别传给30个下家,传3次,最后这个消息就会被27000个人

知道,这就是口碑营销的几何级数魅力。这种现象在互联网时代已经是非常常见

的事。借助于互联网和现代移动通信技术,信息的传播的速度将更大程度地提高,

扩散范围进一步加大,以QQ为例,一般用户都会有几个群,平均一个群会有几十个

人,最常见的消息是要求收到的人将其转发3个以上的群,并在消息的最后写上几

句非常恶毒的话诸如如果不发,明天你母亲将会怎样之类的话。这样消息会迅速

从一个人开始都几个群的人,这几个群每个人又会各自将消费散发在自己所在的

另外几个群,如此一来,信息被无限次的复制粘贴下去。

5.营销方式灵活多样

除了互联网上的话题营销方式如利用BBS、博客,口碑营销还可以靠人与人

之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销,营销

方式灵活多样。

三、女性化妆品消费的心理特点分析

1.求美心理

化妆品作为使女人保持青春、增添美感的工具,其首要的作用就是满足女性

的爱美需求。爱美之心人皆有之,而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购

买化妆品的过程中,女性对化妆品的功效要求最大。此外,在产品的包装外形等方

面,女性也有着较高的审美需求。因此,具有较好功效的、包装精美的化妆品往往