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电子商务

防城港市“中国－东盟”企业跨境电商营销能力体系研究

■张煜民罗涛向涓源杨啟根岑心洁 防城港职业技术学院

基金项目：本论文《防城港市“中国－东盟”跨境电商营销能力体系研究》为2022年度防城港职业技术学院校级科研项目（项

目编号：2022KY05）

摘要：

防城港市在中国—东盟自由贸易区、泛北部湾区域合作中具有特殊重要的战略地位。据《中国（南宁）跨境电子商

务综合试验区发展规划（2021—2025）》，广西致力建设成为面向东盟的跨境电子商务示范基地，到2025年，建成一批跨境电

子商务产业园，力争培育引进跨境电子商务产业链企业300家以上。然而，发展跨境电商涉及产业链巨大，除电商企业外，最重

要的是产业链前端的重点企业提升营销能力，才能对防城港市“中国－东盟”的跨境电商产业发展形成抓手。

本文是针对跨境电商产业的营销体系进行创新探索，将现有的涉及跨境电商的重要企业中营销能力体系各要素进行分

析、整合，最重要的是站在产业链、政策、政府赋能角度，考虑重点企业营销能力体系上的各要素探索。

关键词：

跨境电商；中国－东盟；营销能力体系

据《中国（南宁）跨境电子商务综合试验区发展规一、营销体系的内部挖潜要素分析及对策

划（2021—2025）》，到2025年，广西建成一批跨境电子企业对策：加大研发力度，解决发展瓶颈，拓展市

商务产业园，力争培育引进跨境电子商务产业链企业300场，发展多元化业务，积极拓展相邻市场新业务，提升

家以上。特别地，广西自贸区防城港区将成为“中国－东产品在新市场领域的应用。巩固加强自身实力，扩大市场

盟”跨境电商货物的绿色通道。基于以上硬件条件，如何份额，扩大产品应用范围，保持增长。整合上下游产业资

提高“中国－东盟”跨境电商产业链相关重点企业的营销源，提高市占率，加大品牌建设抢占消费者心智，打造爆

能力将直接决定跨境电商经营活动的成败，也是从战略上款。深入挖掘内部需求，提升产品应用范围，加大市场布

促进整体产业规模做大做强的最重要因素。局。提高产品应用范围，扩大市场份额，提升企业盈利水

防城港集装箱码头是西南沿海地区港口群中迄今唯平。大力突破国外“卡脖子”技术封锁，提升企业研发制

一的全集装箱专业码头，共有2个泊位，码头岸线长600造能力。提高产品性能，拓宽产品市场应用率。积极布局

米。防城港外贸集装箱航线网络已初步形成了以东南亚和国产相关市场，提高“国产替代”市场占有率。完善布局

东北亚近洋干线为核心，欧美/中东远洋中转支线为重点新市场，进一步提升市占率。结合企业自身优势，提高产

的航线优势特色。防城港集装箱码头面向东南亚、东北品应用范围，积极拓展市场新业务，结合企业自身优势，

亚地区和通过香港、新加坡和蛇口/赤湾中转全球的经济提高产品应用范围，突破技术瓶颈，积极拓展市场新业

便捷海运网络的形成，加上内陆运输的区位优势，已逐步务。完善采购及销售网络，为客户提供多元化产品，打造

使防城港集装箱码头发展成为中国大西南地区和东盟诸爆品和高价值产品。提高产品应用范围，扩大市场份额，

国、东北亚、中国台湾、日本、欧美、中东等地区间集装提升企业盈利水平，扩大市场份额，加大研发力度，解决

箱货物往来最为便捷的国际集装箱码头。发展瓶颈，拓展相邻市场，发展多元化业务。

“中国－东盟”就是未来防城港市发展的重点方向，共性对策：继续提供金融、税收优惠政策；以产业

该方向下关键就是如何实现产业链上的重要企业的营销基金或收并购方式支持企业进行产业整合、短板补足；

能力体系建设。只有通过比较研究这些企业的营销能力具及时针对宏观政策及产业趋势，调整防城港产业结构；

体表现并能