营销行业十年：节日营销之变.pptx

DECADE

十年：节日营销之变

对节日营销来说，过去的十年是快速变化和发展的十年。

在这之中，首先变化的是节日本身。

当下的节日营销不仅代表品牌在春节、中秋和圣诞节等东西方传统节日进行的

营销，电商节日和人造节点的出现和发展让节日营销的外沿正在不断扩张。而随

着参与节日营销消费者规模的增长，节日营销的周期也正在持续地被拉长。;

十年：节日营销之变

范畴理念渠道内容技术;

大众化营销和整合营销的理念不再新鲜，

取而代之的是精细化运营和全消费生命

周期的管理，计算机技术的发展使个性

化营销的边界得到了更大程度上的挖掘

和探索。

短视频和直播电商成为了近两年新近出现的节日营销工具，短视频生动和富有冲击力的表达以及直播电商短链的转化逻辑都为广告主提供了更多的机遇。与此同时，节日营销的内容体量实现了进一步的增长，创意工具的进化带来的制作能力提升让广告主曾经憧憬的千人千面成为了可能，大量KOL的出现也使内容的载体不再单调。

新传播技术在营销领域的应用也正在改变着节日营销的方方面面，高科技带来的新的互动体验正在帮助更多品牌维系着与消费者间的深入联系。

而这一切的变化，都需要从中国市场中节日和消费关系的变化说起...;

Consumptionchoiceindifferentlifestages

#;

在与日俱增的生活压力下，节日

成为了许多中国消费者情绪的出口，抖音平台上节日相关概念在

过去一年中的关注度出现了明显的增长，无论是中国传统文化中最具代表性的春节和国庆，还是国外节日中在中国拥有广阔群众基础的圣诞和万圣，都正在受到越来越多中国消费者的关注。

消费态度的变化带来的是消费额的

增长，调研数据显示，接近6成中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费，节日营销的市场

潜力依然存在充分的上升空间。;

聚/焦/女/性

高涨的消费热情

法国童话《小王子》里说，仪式感是经常被人

们遗忘的事情。它能让某一天与其他的日子不

同，让某一时刻与其他时刻不同。

特别是对于女性消费者来说，这种时刻是她们

正在向往和追求的。超过半数的女性受访者认

为节日的仪式感非常重要，只有11%受访者明

确对这个观点表示了反对，相对应的，男性受

访者同意这一观点的比例刚过40%。无论是对

于刚刚走入大学校门的女生，还是60岁以上年

纪稍长的女士，都同样渴望能在节日的时候实

现自身对于仪式感的追求。

505%

%

您是否认为“节日的仪式感

对我来说很重要”?

38

FocusingonWomen

Highconsumption;

礼物是实现仪式感最为直接的方式之一，礼物消费也是节日消费中非常重要的一个部分。

在节日期间通过礼物来表达情感已经成为了当今消费者习惯的消费方式。围绕具备礼物属性的商品展开的营销也成为了当下各大品牌在节日营销中关注的焦点。44%女性受访者认为礼物和节日的关系非常紧密，也同样期待着在节日期间收到礼物。

礼物也正在越来越多地和消费者的自我意识和自我认知联系在一起，在节日期间收到礼物也被超过半数的女性受访者认为是一种自我价值的实现方式。礼物除了本身的使用价值，也正在给消费者们带来许多情感上的抚慰与支持。所以在节日期间，礼物拥有了更高的情感价值，这种附加值也自然地使节日成为了一个对于品牌来说更加适合开展营销活动的场景。

与此同时，在当前的社会环境下，社交关系之间的相互影响也会提升消费者对礼物的渴望，在这一点上，男性消费者和女性一样会因为熟悉的人收到了礼物而更期待属于自己礼物的到来。在这样一个礼物文化已经深入人心的时代，对节日仪式感和礼物的渴望将被好友收到的祝福进一步放大，从而使针对节日进行营销的价值更为显著。;

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WHOAREPAYINGFOR

FESTIVALMARKETING;

数据来源：中国消费者节日消费调研，N=7630

无独有偶，来自美国零售联合会(NRF)的数据显示，2020年的情人节，美国男性平均支出为291.15美元，是女性(106.22美元)的近三倍。在全球大部分的区域内，男性都更为习惯在爱情相关的节日里通过礼物来表达他们

对伴侣的情感。

由此我们可以判断，虽然以往的节日营销更多地是在面向女性消费者对于节日的期待，但在实际消费行为的决策和执行中，男性同样扮演了非常重要的角色。这样一种特殊

的消费关系也对品牌开展节日营销提出了更高的要求。

这里所谓更高的要求，体现在品牌和商家需要努力帮助消

费