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论小米手机的品牌营销

论小米手机的品牌营销

引言

随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争，如今的

市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重

要的作用，品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。但以我

国目前品牌发展来看，国内自主品牌却处于一种不温不火的状态。普遍的人都认

为国货就是不如外国货。相比之下国内的大多数品牌确实还有待向高端品牌方向

发展。本文以国内手机品牌为范围，选取近年来比较突出的国内手机品牌——小

米手机进行了解和探讨。通过对小米手机的营销策略及其成功经验的分析论证。

对国内其它自主品牌的营销有很好的参考借鉴作用。以此发现我国品牌发展中的

一些问题和提出的建议。

一、品牌营销概述

（一）品牌的定义及作用

1.品牌的定义

品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合体，以识别某

个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别

①

开来。任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌。

②

国内学者朱华锋以一个公式表述了他对品牌的理解：

品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行

（1）品名：即品牌名称，是让消费者可以用语言称呼的部分，而每一个品

牌都必须要有一个品牌名称。如小米、苹果、三星等。

（2）品记：即品牌标记，是指能被消费者识别，但不能用言语称呼的部分，

如符号、标识、图形、图案、颜色等。

（3）品类：即品牌所包括的产品类别。如小米的主要产品是手机。

①(美)菲利普·科特勒．营销管理．北京．中国人民大学出版社，2006

②朱华锋.营销策划理论及实践（M）.中国科学技术大学出版社，2008.8

（4）品质：指品牌所有产品的可靠性、耐用性、精确性等价值属性，品质

的好坏几乎成了品牌形象的代名词。

（5）品值：指品牌的核心价值，由消费者的认知来决定品牌是否做到了自

己的承诺和宣言，即品牌的核心价值是否被接受和肯定。

（6）品德：指营销者所提出的品牌文化、经营理念、价值观念等。

（7）品行：指企业在各类管理行为、广告公关活动、销售服务行为等给公

众所留下的印象，品行的差异很容易形成品牌形象的差异。

2.品牌的作用

品牌对于企业以及企业的产品都有着非常重要的作用。

（1）品牌是企业产品或核心价值的体现

企业不仅要将所生产的商品销售给目标客户，而且要使客户对商品产生好

感，从而促进消费者重复购买，并形成主动宣传，形成品牌忠诚。消费者通过对

品牌产品的使用，形成满意，就会对该品牌形成消费经验，贮存在记忆中，为以

后的消费决策形成依据。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予一定的

文化，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了好的记忆。

（2）品牌是识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个企业的产品或服务。品牌应该

具有独特性，品牌的图案、文字、形状等与竞争对手有区别，代表了该企业的特

点。另外，不同的品牌各自代表着不同形式，不同质量，的产品或服务，为消费

者购买提供借鉴。

（3）品牌是产品质量和企业信誉的保证

比如当年的“诺基亚”，作为手机品牌，在以前还没有智能手机时，人们提

到优质手机就会联想到诺基亚手机的高质量：耐摔，电池超耐用。当时诺基亚这

个品牌几乎成了“高质量手机”的代名词。

（4）好的品牌可相当于企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌通常附有文化，情感和内涵，所以品牌给产品增加了

附加价值。这样企业就可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。例如

三星手机要比相同配置其它品牌的手机价格高出一倍。由此可见品牌特别是名牌

能给企业带来的较大的收益。

（二）品牌营销的定义

品牌营销是要把企业为产品设定的特定形象通过某种手段深刻地映入消费

者的心中。企业通过利用消费者对产品的需求，然后用质量、文化和独特性的宣

传来创造出一个牌子在消费者心中的价值认可，最终形成企业品牌效益的营销策

略和营销过程。企业的品牌营销是通过市场营销为基础，运用各种市场营销策略，

使目标消费者形成对企业的品牌和产品、服务从认知再到认识最终认可的一个过