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西帕依固龈液市场诊断分析

前段时间我为一个朋友诊断了他的一个产品，目前产品在市场上投入了100多万，而销

售额就连基本的广告费用还没有捞回来，问我问题到底出在哪里，为什么产品在终端卖不

动，下一步又要准备走大通路，而且马上需要进行全国招商。沟通几次后，通过了解他们

的产品、渠道、广告、等几个方面。具体内容如下：

产品名字：西柏依

产品的主要功效：是健齿固龈，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齿酸软，咀嚼无力，

松动移位，牙龈出血以及口舌生疮，咽喉肿痛，口臭咽臭。国药准字产品，效果不错，回

头客很多。

渠道：分销商的终端180家专柜、其它为货架

铺货率：目前终端总数为大概400多家，120家A类店

人员：终端流动促销员15人、每人负责30家店流动促销，每天到不同药店做流动促销。

业务这边也有问题，待遇太低，都不愿意做事。

零售价格为：19.8元/瓶、44.2元/瓶

规格：30ml、100ml

每瓶产品使用天数：产品30ml的用2天，100ml的用8天。

用法用量：每天2--3次，每次5--10ml

产品背景：这个产品是新疆生产的，武汉一个经销商做了全国总经销

广告：目前在市场上广告以半版报纸软文为主

投入产出比：费用投入100多万，前期的广告费和销售额比例1：1都没有

产品主要竞品：云南白药牙膏

主要投放的媒体：楚天都市报和晚报

投放策略：每星期各半版

文案内容：1/3的内容为渠道专柜地址和电话，2/3内容为硬广告，主要介绍产品治疗口

腔溃疡和治疗时间以及治疗各种口腔疾病的有效率、产品图。

在目前市场上的销售情况下，他们准备下一步进军大通路。通过了解以上的内容后，我

觉得他们的产品存在着前期的产品策划问题、销售整合问题、广告等一系列的问题，建议

必须赶快重新洗牌，才大有出路！

第一部分、前期产品策划问题

1.没有产品背景：产品既然是新疆的，那就应该营造出一个新疆的产品背景出来，比如说：

这个产品是成为新疆家喻户晓的中药产品。再造出一个好的传说，我们现在大家了解的新

疆都是因为旅游的景点和新疆的特产，完成可以通过新疆的神秘特色体现出来。

2.没有产品研制背景：宣传上说产品效果很好，那是谁研制的，他又是根据什么配方来研

制的，在研制过程中发现了什么？为什么说这个产品有效果？

3.没有品牌带动：西柏依是新疆语言翻译过来的汉语，原意的意思是神奇，从产品的名字

上来解释，没有几个人知道这个词语是什么意思？可能只有新疆人看到翻译过来的汉字，

然后用新疆语来解释可能才知道这个产品叫神奇，这个产品的商标和产品完成脱节。所以

应该重新注册一个商标，或者重新给产品一个名字，让消费者一看这个产品的名字就应该

知道这个产品大概是哪个方面的药品。

4.产品没有机理：有新疆的配方做为背景来支撑产品，产品现在这样去抄作，就应该有好

的机理来衬托产品，而产品又是通过什么途径产生的效果？在产品的软文里面都没有体现

出来。而且还可以根据新疆的特色来编造机理。

5.产品没有概念：什么概念才合适这个产品，继续跟风，还是树立规则？好的概念可以成

为行业规则的制定者，既然已经投入了100万，而且回头购买的消费者也很多，那就证明

产品的疗效是能让消费者认可了。那就可以打破传统的概念来大抄一下概念了，提炼产品

疗法或者是预防之类的做为概念。

6.产品配方药物没有背景：西柏依产品里有些什么药物？每个药物都有什么治疗作用或者

保健作用？怎样直接的让消费者了解？用形容或者比喻的方式来体现给消费者，新疆人很

喜欢吃烤全羊，而烤全羊很热气，为什么新疆人不会得口腔溃疡呢？因为新疆人经常食用

一种新疆特有的一种药材，这中药材对口腔疾病有非常好的疗效。产品的成分背景很快就

出来了。只是厂家没有去发掘！

7.没有目标消费人群：目标消费人群在哪里？而且在目前宣传策略上没有体现出来！潜在

消费者也没有挖掘出来，产品现在开打武汉市场，而武汉就非常喜欢吃烧烤和麻辣，大家

都知道，吃这些东西当然非常容易得口腔类的疾病，需要预防，产品在宣传的策略上，可

以加上这样的内容，告诉消费者，疾病在于预防，王老吉一句广告语：怕上火，喝王老吉，

在武汉吃这些东西的人基本上都会喝王老吉！而王老吉当然就卖得火热了！

8.没有产品故事：大家都知道，新疆给消费者有一种很神秘的感觉，所以造出一个神秘的

产品故事来衬托一下产品是非常有必要的。就像阿凡提的故事一样，产品也可以利用阿凡

提的故事背景，来编造出一个产品故事