市场营销学第五章PPT课件.ppt

-*k*商学院赵霞商学院赵霞可编辑*第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式*可编辑*一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度*可编辑*知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。*可编辑*需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。*可编辑*马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要*可编辑*学习*可编辑*二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。*可编辑*三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。*可编辑*家庭生命周期在我国，家庭生命周期一般分为5个阶段：初婚期生育期满员期减员期鳏寡期*可编辑*家庭生命周期初婚期：消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，购买商品讲究时髦与流行。人们普遍把结婚看成人生一件大事，操办婚事隆重热烈，消费大量的婚庆用品与新家庭的必备品。*可编辑*家庭生命周期生育期：家庭支出的一部分将用于后代的培养和教育，消费商品包括儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童教育、儿童服装等，受收入水平的限制，有些消费需要不能得到满足，进入生育期之后，收入状况有一定程度的改善，在满足孩子消费需要的同时，一部分收入将用于补偿性消费。*可编辑*家庭生命周期满员期：子女已长大成人并且开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，有能力共同购买大件的商品，子女的消费经验也开始成熟，他们能够共同参与商品的评价、选择和购买活动，有些家庭，子女已经成为购买商品的主要决策者。*可编辑*家庭生命周期减员期：父母的总收入可能达到最高水平，因为家庭人口数的减少，人均消费水平会达到很高的水平。减员期的消费行为特点分化更加明显，收入水平高的家庭，消费愿望的满足更为充分；收入水平不高的家庭其消费特点会相反，原来不能满足的消费愿望，会进一步压抑和克制，消费变得更为慎重，购买决策更为周密，对商品的价格变化变得更为敏感，更愿意选购物美价廉的商品，这类消费者十分注意家庭的储蓄。***可编辑*家庭生命周期鳏寡期：对于有劳动能力的少部分老年人来说，他们可以取得一定的经济收入，由于消费行为比较谨慎，用于储蓄的比例较高。对于没有劳动能力的一部分老年人来说，维持正常生活的消费主要依靠以前的积蓄，或者依靠社会救济与福利补助等，这类消费者变为一种被动的消费。*可编辑*四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。*可编辑*案例广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，*可编辑*第四节影响消费者购买

行为的环境因素一、文化因素二、社会因素*可编辑*一、文化因素文化亚文化社会阶层*可编辑*营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。*可编辑*二、社会因素相关群体家庭角色和地位*可编辑*相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。*可编辑*相关群体的分类*可编辑*相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行