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《珠宝贵金属产品直播营销管理要求》解读

一、编制背景

近年来，随着国内直播电商行业迅速发展，直播经济已经

成为重要发展趋势。据数据显示，2022年深圳市直播带货296.5

万场，参与直播的商品网络零售量达8.8亿件，形成网络零售额

1649.2亿元，全省排名第一，直播网络零售额全国排名第三。

深圳市罗湖区在2020年开始了直播业态的探索，水贝万山

珠宝产业园是珠宝行业中第一个试水直播电商的产业园，淘宝、

抖音、快手等多个头部平台的珠宝类直播基地都在水贝落户。

2023年深圳市商务局印发了《深圳市推进直播电商高质量发展

行动方案（2023-2025年）》的通知，提出“鼓励深圳服装、美

妆、珠宝和消费电子等优势产业带企业和时尚产业与直播深度

融合发展”。

随着直播电商的高速发展，买卖双方在虚拟世界的关系不

同于传统买卖合同关系，物流、资金流、信息流也不同于传统

的交易模式，这就导致传统商业秩序的质量管控标准已不能约

束直播平台中的交易流通关系。由于珠宝贵金属行业自身的特

殊性，利用电子商务平台也存在一定的挑战，珠宝贵金属行业

与直播电商的深度融合发展需要更多更全面的政策引导与标准

规范。

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国家和地方层面已经发布了多项直播质量管理相关方面的

标准，如：GB/T41247—2023《电子商务直播售货质量管理规

范》、DB3203/T1035—2023《网络直播营销管理规范》、DB3212/T

1127—2023《直播带货经营行为规范》、DB3301/T0393—2023

《放心消费直播间管理规范》、DB3713/T267—2022《绿色直

播间管理规范》、DB4401/T171—2022《直播电商营销与售后

服务规范》等。

目前深圳市直播电商的相关标准与直播电商产业发展存在

缺口，在此背景下立项本文件，一是规范珠宝贵金属行业的直

播电商行为，充分利用直播电子商务平台的优势，加大珠宝贵

金属产品的品牌宣传力度，提高品牌知名度，将线上交易和线

下交易相结合，拓宽销售渠道，为珠宝贵金属行业的发展注入

活力。二是以珠宝贵金属行业为切入点，探索深圳市直播电商

标准化发展路径。

二、主要内容

本文件包括范围、规范性引用文件、术语和定义、直播营

销相关方及业务、直播平台管理要求、直播间运营者管理要求、

商家/供应商管理要求、检验检测机构管理要求、物流机构管理

要求等共9章和2个附录。主要内容有：

（一）范围

本文件描述了珠宝贵金属产品直播营销相关方及业务，规

定了珠宝贵金属产品直播营销的直播平台、直播间运营、商家/

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供应商、检验检测机构和物流机构的管理要求。

本文件适用于从事珠宝贵金属产品直播营销或者提供交易

及售后服务的自然人、法人或者其他组织的管理。

本文件不适用于珠宝贵金属产品跨境直播营销管理。

（二）规范性引用文件

GB11887《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》

GB/T16552《珠宝玉石名称》

GB/T18760《消费品售后服务方法与要求》

GB/T35408《电子商务质量管理术语》

GB/T35409《电子商务平台商家入驻审核规范》

GB/T41247《电子商务直播售货质量管理规范》

（三）术语和定义

本文件规定的术语包括：珠宝贵金属产品、直播营销、直

播平台、直播间运营者、网络表演经纪机构、直播营销人员、

主播、相关方。

（四）直播营销相关方及业务

珠宝贵金属产品直播营销的主要业务环节可分为直播营销

环节和交易及售后环节。

直播营销相关方包括直播平台、直播间运营者、商家/供应

商、检验检测机构、物流机构等，描述了直播营销相关方业务

职能。

（五）直播平台管理要求

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规定了资质管理、信息展示管理、售后管理三个环节的管

理要求，推荐采用“仓”（仓储）“检”（检验检测）“运”

（物流运输）一体化运营管理模式。

（六）直播间运营者管理要求

规定了直播间运营者