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有效的十大终端铺货策略

有效的十大终端铺货策略

宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，

如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！

只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么

凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货

不到位是其败走麦城的根本原因！

终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就

能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种

种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思

路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。

那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？

第一：铺货奖励

中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产

品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不

是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，

企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从

而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，

比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费

产品等。

第二：先易后难

在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，

通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容

易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意

被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。

快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、

超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终

端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终

端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区

周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。

第三：适当铺底

对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情

况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销

售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺

货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的

的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货

时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要

的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。

第四：以点带面

企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范

效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立

标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小

区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的

启动来拉动面的铺货目的。

第五：捆绑带动

为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策

略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在

一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降

低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费

者见面。

第六：消费者拉动

铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，

直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了

消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，

要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者

的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附

近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售

卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终

端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销，从而刺激终端

进货。

第七：广告刺激

通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方

式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没

有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让

终端树立信心，通过广告可以让终端看到企业的实力和操作市场的决

心。同时，通过广告也使消费者了解产品，了解品牌，使消费者产生

需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主动要求铺货。但是，提前

打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告资源浪费。

另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费少，但铺

货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终