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传媒经济学考试

答题要求：

I.期末试卷答案请直接粘贴在试卷的详细描述处，不能以件的形式提交！不能以件的形

式提交！不能以件的形式提交！

2.论述题需要展开论证回答。

一、论述题（每题25分，共50分）

1.试述长尾理论的主要观点。

2.结合电视产业的实例，说明双边市场特征。

答1：“长尾理论”的使月可以用一个例子通俗的表示。汉字总数超过8万个，但常用汉字

超过3,500个。其中有很多汉字的曝光率非常高，但也只是8万字数的冰山一角而已，其实

大部分汉字很少使用，但这些很少使用的汉字组成了这条长长的“尾巴”o这些最不常用的

汉字往往被人们遗忘，但在现实中它们都有自己的价值，甚至他们的价值合计值要大于3500

个字符以上的常用值。“长尾理论”是如何在当今竞争激烈的市场环境中找到另一种方式的

战略愿景。可以利用当今高度发达的技术平台的条件来满足分散在市场上的许多条件。市场

是传统商业模式中一直被忽视的领域。人们往往认为，只有主流中最畅销的产品才有发展空

间，才有高价值存在。“长尾理论”就是要推翻这种偏见，进行深入的市场调研，将商业触

角延伸到消费群体需求的深度。同时，这一理论也充分肯定了“每个人都有属于自己的非主

流需求”的观点。每个人都有自己的个性。这种个性也决定了每个人都有自己的消费观念。

答2:电视媒体是典型的双面市场。电视媒体可以销售的主要产品有两种，一种是电视节目，

一种是广告时间。从广告主与消费者互动的角度来看，电视媒体是典型的具有双面市场特征

的平台公司。电视媒体为广告商提供广告空间的同时，也为消费者提供节目内容。广告商和

消费者之间的互动存在跨网络效应。广告主在电视节目中播放广告以传播产品信息，电视网

络平台的观众越多，购买产品的可能性就越大。因此，电视观众对广告商具有积极的跨网络

效。从消费市场的角度来看，一些消费者不喜欢广告，这对消费者产生了负面的跨网络效

。电视网络平台投放的广告越多，对消费者的负面影响就越大。各种电视媒体对收视人数

和广告量的争夺激烈，消费者（收视率）和广告量是市场竞争的重要因素。其运作的特点是

如何吸引更多观众观看和参与电视节目。这是电视媒体成功和盈利的关键。

从电视传媒平台的运行角度特彳IF来看.它联系结着多类消阴群体:传媒内容产品提供商、

广告商和观众（消费者）。其“双边市场”平台特征可以从下图中的结构显示中很容易的看

出:

简单说就是电视产业的质量越高，消费者就更愿意进行观看（收视率增加），消费者越

更愿意进行观看（收视率熔加），广告商就越愿意投放广告，广告商投放的广告会让消费者

对产品形成厌恶或者喜爱偏好，互相影响之下，形成了内容商与广告商，广告商与消费者,

消费者与内容商的双边市场。

二、案例题（25分）

近几年来，随着智能手机的普及，网络环境建设方面的进步（3G/4G推广；流量、带宽

费用降低），用户需求、社交方式的改变（分享、评论与自我满足；碎片化阅读需求；获

取资讯、娱乐消遣）……短视频行业不断发展革新，时至今日已经成为令全球眠日的热门行业。

短视频通常是指时长控制在5分钟之内，以移动端和PC端为主要传播渠道的视频形式，其

具有碎片化、移动化、社交化和门槛低的特征，这些特点使短视频顺了当下的媒介消费环

境。经过数年的累积，短视频在2017年迎来爆发，发展成为继文字、图片和传统长视频之

后又一新的内容载体。

截止到2018年，我国短视频行业迅速发展，短视频用户在2018年11月达到了5.8亿,

而作为短视频平台之一的抖音，在2018年用户数量达到3.4亿。预计2020年突破4.7亿，

其用户数量占到中国总人口的1/3左右，在中国短视频行业具有领军地位。

表12018年截止到2020年一月抖音日活沃用户数（亿）

数据来源：《2019抖音数据报告》

抖音在2016年9月上线，到2018年初抖音日活沃用户数达到3000万，到了2019年初

达到1.5亿，2018年间抖音日活沃用户数噌长了2.2亿，2019年间抖