营销策划（第2版）课件 第8章 分销渠道策划.pptx

第8章分销渠道策划营销策划--第2版连漪梁健爱编著

01分销渠策划概述02分销渠道结构模式策划03分销渠道组织模式策划目录CONTECT引导案例：三只松鼠”数字化零售商转型

本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解分销渠道策划流程掌握分销渠道长度、宽度、广度的类型及可控性掌握分销渠道结构设计的影响因素掌握松散型分销渠道模式的特征及优缺点掌握垂直型分销渠道模式的类型及适应性

开篇案例：“三只松鼠”数字化零售商转型资料来源：王小平，刘佳，韦巍巍.数字经济时代新实体零售业成长的微观机制研究——基于“良品铺子”和“三只松鼠”双案例分析[J].价格理论与实践，2022（4）：35-46.经改编面对数字经济发展，“三只松鼠”主要是通过构建以数字化驱动的线上旗舰店为主，以松鼠投食店和联盟小店为翼，以社交平台、新分销、松鼠小镇为侧的“一主两翼三侧”立体化零售格局，实现从线上电商品牌转型为数字化新实体零售企业转型。

8.1分销渠道策划概述分销渠道概念、功能和流程分销渠道策划流程

一、分销渠道概念、功能和流程分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者信息收集与传播实体占有与转移所有权转移分担风险付款（回款）订货促销谈判融资服务分销渠道概念分销渠道功能：

一、分销渠道概念、功能和流程（三）分销渠道的流程：分销渠道流程主要由实物流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等构成。制造商5、促销流3、付款流4、信息流制造商制造商制造商制造商1、实物流2、所有权流经销商经销商经销商经销商顾客经销商运输者顾客顾客顾客顾客银行银行运输者仓库运输者、仓库、银行运输者、银行广告代理商分销渠道流程

案例8-1A数字时代，伊利集团走向了“人找人”的零售模式伊利集团新零售已经从原来“人找货””货找人”向“人找人”转变。伊利集团过去是由“生产带动消费”，现在则是从“消费驱动生产”，整个生产环节被逆向重构，使得传统狭长的供应链向数智和扁平的方向发展伊利集团新零售的人资料来源：王福,庞蕊,高化等，场景如何重构新零售商业模式适配性——伊利集团案例研究，南开管理评论,2021,04

二、分销渠道策划流程分销渠道策划流程主要包括设计一个渠道系统要分析服务产出水平、确定渠道目标、设计分销渠道结构、规划分销渠道组织模式、评估与确定渠道方案等步骤。设计合理的服务水平确定分销渠道目标评估与确定渠道方案设计分销渠道结构规划分销渠道组织模式分销渠道策划流程图

二、分销渠道策划流程（一）分析服务产出水平营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平：即人们在购买一个产品时，想要和所期望的服务类型和水平。分销渠道可以提供的服务水平包括:批量大小等候时间便利产品品种服务支持

二、分销渠道策划流程（二）确定分销渠道目标市场覆盖率和密度目标分销成本最低化目标渠道控制目标渠道灵活性目标企业中协调关系和目标间的等级关系

营销视角8-1A理解展厅现象展厅现象(showrooming）让消费者在实体店里亲身体验产品并收集信息，但为了获得更低的价格，消费者随后可能会在网上购买，或干脆在别的零售商那里购买;为了正面应对展厅现象，百思买和塔吉特宣布实体店的价格与网上零售价格将长期保持一致。许多零售商正在将店内体验变得更有信息含量且更有价值。在展厅现象下，70%的展厅受众更有可能从有如下特征的零售店购买产品：精心设计的网站和应用程序，有力的多渠道支持，以及可通过二维码比较价格。对零售商来说，如果将销售从实体店转移到网上能够阻止顾客光顾别处，那么这样做对其更有利。主要参考文献：菲利普·科特勒等著，陆雄文等译《营销管理》第16版中信出版社2022.09P450

二、分销渠道策划流程（三）设计分销渠道结构设计渠道分销结构一般包括三方面的内容，即设计渠道长度、渠道宽度、渠道广度营销渠道结构的5类基本因素：市场因素、产品因素、企业因素、企业因素、环境因素。

（四）规划分销渠道组织模式02分类：分销渠道组织模式主要有松散型模式、公司型模式、管理型模式、契约型模式、共生型模式等。01概念：分销渠道成员之间相互联系及合作的形式，称之为渠道组织模式。由于各渠道成员在分销活动中所从事的只能不同，也就形成不同的分销渠道组织模式。二、分销渠道策划流程

（五）评估与确定渠道方案二、分销渠道策划流程概念：评估与确定渠道方案是指分销渠道结构及组织模式的备选方案进行可行性分析，作出适用与否的评价，找出最优的渠道方案。这就需要从经济性、可控性和适应性三个方面来评估。