【家电】海信冰箱年度品牌营销策略方案.pptx

海信冰箱20XX年度品牌传播策略|策略传播活动|

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品牌分析

品牌现状和市场分析；20XX年度品牌目标；

品牌策略

品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；

传播渠道

20XX年度传播渠道策略

20XX年度传播渠道规划

传播策略

20XX年度品牌传播策略

20XX年度主要传播行程

品牌策略

品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；

传播策略

20XX年度品牌传播策略；20XX年度主要传播行程；

传播渠道

20XX年度传播渠道策略

20XX年度传播渠道规划

品牌分析

品牌现状和市场分析；20XX年度品牌目标；

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品牌认知度分析：认知度有所增长，但行业主要排名仍为竞品把控

分品牌表现

今年海信和容声冰箱的表现较好，提示后提及率分别增加了8%和7%,排名保持不变。分区域来看，海信和容声在四大区域的认知度均有提升。整体和分区域的表现都很好。

竞品观察

各竞争对手排名维持不变，海尔、美的、西门子位居冰箱品牌认知度前三位

总体趋势

各大冰箱品牌的认知度整体实现增长；但整体的格局波动不大，保持稳定。

竞品排名

海尔、美的、西门子排名不变.

提及率增长

海信容声的提及率均有增长.

认知度增长

整体波动不大，保持稳定.

用户份额

用户份额整体表现稳定，且容声在东部的用户份额显著增加。

陌生用户与潜客

海信和容声的陌生用户均显著减少，潜在用户有所增加，可继续促进潜在用户的转化

区域分布

容声在东部的忠诚用户占比显著增加，表现较好。

品牌使用及结构分析：用户份额与潜客数量均有增长

竞争对手分析

海尔一枝独秀，忠诚用户占比最高，达25%;且排斥用户和陌生用户占比最低，用户结构最好。

品牌形象感知分析：品牌形象仍集中在具体产品性能方面，对于品牌高档化定位仍有差距

技术领先

西门子

海尔

海信

容声

高档

品牌资产现状分析：年度品牌资产价值有所提升，离行业标杆差距仍较大

品牌资产因素方面，和品牌资产指数一样，海信和容声的各资产要素也有上升。

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20XX年度冰箱新品投放简析；

20XX-2

398超薄十字430超薄十字431超薄十字

20XX-7

462升级款T型对开中配

20XX-3

630升级款

20XX-10

法式五门

20XX-11

创新三门

20XX-8

法式四门

海信冰箱

海信洗衣机

海信冷柜

容声冰箱

品牌提及率

55%

计划上升8%

46%6

计划上升6%6

一

一

60%%

计划上升7%6

市场占有率

5%

计划上升1.8%

3.5%

计划上升1.5%

4%%

计划上升2.3%

12%6

计划上升1.9%

海信容声20XX年目标规划，海信冰箱的品牌提及率和市占率均要有切实上升；

品牌分析

品牌现状和市场分析；20XX年度品牌目标；

品牌策略

品牌定位优化与推导；slogan优化与推导；

传播策略

20XX年度品牌传播策略；20XX年度主要传播行程；

传播渠道

0420XX年度传播渠道策略；

20XX年度传播渠道规划；

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技术积累

品牌的核心技术积累并不输于任何竞品.关键在于如何有效包装产品卖点

品牌价值定位

目前品牌尚缺少有说服力的，广为流传的价值定位.对于消费者的价值承诺不足.

产品基础

品牌的产研发进入良性循环，20XX年将不断涌现新品.产品能够适应跟随市场潮流.

市场基础

营销通路稳定，市场营销基础较好，但需要进一步引导和提升销售热情.

品牌处于上升通道

海信/容声冰洗冷品牌各指标处在上升通道；其中海信冰箱将于20XX年实施重点突破；

品牌资产价值不足

海信/容声冰洗冷品牌知名度/美誉度依旧低；这也是我们20XX年度重点工作

目标之一

品牌现状分析：拥有提升基础，处于上升通道；重点针对知名度、美誉度做文章

目前品牌体系中的主要问题：品牌定位和slogan有待提升、更新；商业传播比例应增加；

slogan

现有的“智能更健康”口号无法满足长远的营销需求；对于核心价值的把握不足，建议进行更换调整.

目前营销通路稳定，我们将基于品牌上层信息的调整，加大营销通路的形象建设与完善.

品牌定位

调整后的海信冰箱定位

品牌

品牌利用科技升级赋予客户更多价值

品牌调性符合客户对生活的美好追求

生活品质提升要求品牌追求专家级服务功

上三者为互相影响促进的关系

核心品牌定位

追求养鲜健康理念的高品质冰箱

生活用户

1.突出海信冰箱核心技术

科技的海信冰箱、技术的海信冰箱是我们一