品牌管理 _原创精品文档.pdfVIP

品牌全球化的主要原因：

一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；

另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。

与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可

以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。

特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工

业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使

过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。

品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对

品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在

分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品

牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一

些小的竞争者。”

品牌的重要意义

品牌是企业最重要的无形资产，是一个企业的生命线，是企业商品或服务的市场信誉、市场

占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的

重要标志。

各国企业都把品牌的创立作为企业发展的战略性目标，作为企业生存的基石，各种营销活动

都是为了提升品牌的知名度和塑造品牌形象。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等

都凝聚在品牌中。拥有一个强势品牌是企业的最宝贵财富，可以为企业创造长期的、永远的

利润，其意义体现在：1.产生品牌溢价2.提升无形资产3.促进业务增长4.培育顾客忠诚5.

高筑竞争壁垒

品牌管理的定义

品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主

线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列活动的

统称。

二、品牌管理的目的

品牌管理必须根据消费者心理与行为，有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品

牌。

品牌管理的目的是最终形成品牌的相对竞争优势，使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动

作用，使企业行为更服从和体现品牌的核心价值与精神，不断提高企业的品牌资产，为企业

造就百年金字招牌打下坚实的基础。

品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展及品牌更新等品牌建设与成长全

过程的每一个环节，是一项长期、系统的工作。

当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，

进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体。

同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大到涉及品牌创造的全过程的

各方面工作

品牌管理的基本内容

制定品牌管理的方向和目标建立品牌管理组织品牌决策定品牌位品牌设计品牌

推广品牌延伸品牌监控

四、品牌管理的特点

系统性整合性科学性持久性

传统的品牌管理组织

业主负责制

优点：决策迅速，协调能力强，可以注入业主的企业家精神，为品牌发展提供强大的策动力。

缺点：不适合规模较大的企业，不属于严格意义上的品牌管理组织形式。

职能管理制

优点：可使领导摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。由传

统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，提高管理水平。

缺点：彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。当企业拥有多个品牌，尤其是同一

业务内已发展出几个不同品牌时，该由谁来对某个品牌的发展负主要责任表现得模棱两可。

品牌经理制

1931年由宝洁公司首创。是对品牌进行管理的一种制度模式，它打破了以往各个品牌的管

理工作进行职能化分割分散进行的做法，让每个品牌都只由一个品牌经理全面负责。

优点：(1)加快企业创品牌、发展名牌的进程。

(2)有利于培养消费者对品牌的偏好和忠诚。

(3)有利于形成双赢或多赢的局面。

缺点：(1)分散营销资源，费用开支较大。

(2)品牌众多，难以建立品牌价值。

(3)内部竞争，削弱企业整体竞争力。

(4)多个品牌风格难以形成完整、统一企业形象

(5)若不能全面与市场接轨，易给企业整体发展带来致命打击

产品品牌经理的职责:

1、制定品牌的长期经营目标和竞争战略；

2、编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测；

3、与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划；

4、激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；

5、不断搜