直播带货中虚假宣传现象的多元协同治理研究.pdfVIP

2023.06新闻传播学术园地

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直播带货中虚假宣传现象的

多元协同治理研究

熊坤

（青海民族大学政治与公共管理学院西宁810000)

【摘要】直播带货是当前市场最火热的新兴产业，给公众带来了就业岗位、激发了市场活力，但也出现了针对主播身

份、数据流量、商品质量、售后服务的虚假宣传现象。为促进直播带货的良性、可持续发展，巫函需构建政府明确权责、商

家诚信经营、平台加强监管、主播提高素质、公众理性消费的多元协同治理体系。

】直播带货；虚假宣传；多元协同治理

【关键词】

着互联网技术的发展，各类短视频、电商软件已经二、虚假宣传特征及形式

随

深入人们的日常生活中。越来越多的经营者通过网虚假宣传在传统意义上指的是经营者在商业活动中使

络直播进行产品宣传，获取收益，甚至部分官员也通过直用与实际商品不相符的信息误导消费者的行为。部分学者

播带货的方式开展助农活动。国家发改委、网信办等14认为网络上的虚假宣传本质是引起消费者的误解，只要平

个部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活台宣传不真实或误导性信息，导致消费者在未知全貌情况

消费市场带动扩大就业的意见》中明确提到，“支持微商下进行消费，就可以认定平台构成虚假宣传。直播带货

电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”，充中虚假宣传具有更强的目的性，通常是为了引入更多流

分体现了政府对直播带货的认可和支持。但是，直播带量、诱导更多观众购买、获取更多利润，是在传统虚假宣

货在促进公众就业、扶农助农的同时也产生了严重的虚传的基础上产生的，可将直播带货中的虚假宣传定义为：

假宣传现象，导致众多消费者蒙受经济损失。为此，本经营者以互联网直播为宣传手段，在商品售卖过程中，对

研究梳理当前直播带货现状、虚假宣传特征及形式，提主播、商品等相关实体的宣传信息弄虚作假，欺骗、误导

出多元协同治理策略，以期促进直播带货的良性、可持消费者的行为。

续发展。（一）

虚假宣传特征

一、直播带货现状通过直播带货进行的虚假宣传更易传播，更容易对消

直播带货是当前最火热的新兴产业，2019年双十一费者、其他经营者、市场秩序造成大程度、大范围的侵

成交近200亿，被称为直播带货元年，此后抖音、快手等害。

短视频平台也迅速对直播带货行业进行了布局。20201.更容易损害消费者的知情权

年，受新冠疫情影响，许多厂家、企业出现了库存挤压、在直播带货中，消费者更倾向于相信流量大、粉丝多

产品滞销等问题，许多人面临失业风险，直播带货给萎靡的主播，商家为了使商品获得更多的销量、赚取更多利

的市场带来了生机，众多头部主播、明星、官员纷纷加润，通过雇佣明星或网红对商品进行助推，同时采用技术

入，促进了直播带货的进一步发展。手段制造虚假流量，骗取消费者信任，在此时夸大、捏造

直播带货在促进社会就业、激发市场活力的同时，也商品不存在的功能，会严重损害消费者的知情权。正如前

产生了“假燕窝”[2]“不粘锅粘锅”[等各种虚假宣传事文所述的“假燕窝”事件，主播利用大流量身份赢取消费

件。根据《2021年消费者权益保护白皮书》，全网与