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网络直播带货虚假宣传的法律规制探索

网络直播带货虚假宣传行为常表现为对产品本身和对产品销售状况的虚假宣传。对

于相关问题，《广告法》和《电商法》均受限于主体界定，无法规范相关参与主体的责任。

关注行为本身的《反不正当竞争法》虽有利于规范商家、MCN机构、主播等直播带货主

体的责任，但存在被过度使用的问题。为完善《反不正当竞争法》对网络直播带货虚假

宣传行为的规制，监管机构应厘清其与其他规范文件的适用范围，明确虚假宣传认定中“引

入误解”的核心地位，并尝试利用大数据技术固定相关证据。

文李畅畅

根据中国互联网络信息中心《第51次中国互份。因此，本文首先明晰直播带货的类型，探讨相

联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，关主体责任依据，并在此基础上提出完善建议。

我国电商直播用户数达5.15亿，约占网民整体规

模的五成。在互联网直播发展的过程中，存在虚直播带货虚假宣传的相关概念

假宣传等突出难题。近年来，法学界多探讨《广网络直播带货的概念及类型

告法》对直播带货的规制，却忽略了《反不正当网络直播带货与直播电商、网络直播营销

竞争法》的适用。《反不正当竞争法》具有更加是同等概念。我国目前尚无专门针对网络直播的

广泛的适用性，同样可用于规范直播带货行为。统一行政法规，各部门规范的侧重点不同，因此

然而，直播带货法律关系复杂，不仅受到多部法对网络直播的具体界定也不一致。本文采用《网

律法规文件的规制，而且涉及多重法律主体身络直播营销管理办法(试行)》第2条的定义，即

上海信息化25

视点

VIEWPOINT

“通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频或其他机构等。在此种情况下，根据交易链接跳

直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等转的不同情况，可以进一步分为主播自营和商家

形式开展营销的商业活动”。与传统带货方式相自营。主播自营是指交易链接跳转到直播间运营

比，直播带货更注重主播与消费者之间的互动，者自己开设的平台内店铺完成交易。商家自营是

主播可以与消费者进行即时交流和互动，不仅能指交易链接跳转到商家店铺完成交易。此种网络

满足消费者的购买需求，还能使消费者获得情感直播模式常用于娱乐社交平台对其他平台进行引

性价值。流，如抖音、快手、微博等。

电商直播涉及多个主体，包括商家、带货主网络直播带货虚假宣传的表现形式

播、直播平台、直播营销服务机构（MCN机构）、结合《反不正当竞争法》第八条、《禁止网

消费者。在论述电商直播的规范治理问题之前，络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》第

有必要对直播带货所涉及的类型和主体进行清晰八条和第九条，以及威科先行法律数据库检索到

的分类。为了便于研究相关主体法律责任，本文的行政处罚文书，可将直播带货时的虚假宣传总

结合实践中的直播类型，对网络直播带货的类型结为以下两种类型：第一，对产品本身进行虚假

进行以下划分。宣传，如产品资质、产地、成分、性质、价格和

品牌自播：由经营者在自己开设的直播间中使用效果等。第二，对产品的销售状况进行虚假

以网络直播的方式售卖商品。此种为传统网店，宣传，如为提升直播间活跃度、吸引消费者，通

经营者通过直播