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•经济与法

论网络直播平台下直播带货的法律规制

王芳

摘要：随着经济的发展及疫情的影响，直播带货进入公众视野。但直播电商的蓬勃发展也逐渐暴露出该领域法律规制的不

足，法律责任主体不明确、准入门槛过低导致大量主体涌入、消费者维权困难等问题，阻碍了直播电商领域向上健康发展。故为

了建立健康有序的直播带货市场，保障该行业欣欣向荣的可持续发展态势，本文旨在从网络直播平台直播带货所涉及的法律

规制方面的不足，探析其成因，为直播带货领域的法律规制提出合理化建议。具体而言，就是要规范责任主体的界定，建立主播

准入资格标准，建立维权帮扶机制，严格信息披露义务等。

关键词：直播带货；法律规制；直播平台中图分类号:D923文献标识码:A

作者单位：河北经贸大学

一、网络直播平台下直播带货行为概述的。在此种行为模式下,商家一般是看重主播的影响力而委

当下，关于直播带货行为的定义，虽无统一说法,但是主托其推销商品，带货主播利用自己已经形成的影响力对商品

旨意思相同。直播带货行为是指在网络直播平台下，网络主做出推荐。如李佳琦带货等。

播所实施的对商品性能、质量、款式等进行近距离品展示、咨二、网络直播平台下直播带货法律规制的缺陷

询回复、导购等的一种新型商品销售模式。（一）法律责任主体辨识困境

直播带货是一种新媒体电商形式，它具有以下特点：首对于各方主体法律地位的界定是准确适用法律以及消

先,它结合了线上线下销售模式的优点，实现了线下销售与费者正确维权的前提。但是我国目前对于法律责任主体的确

顾客实时交谈，线上销售顾客流量大的优势。其次，直播带货定尚不明确，在适用法律上存在“法律适用竞合”等问题，导

销售的商品优惠力度大，与在线销售平台如淘宝、京东相比，致司法领域适用法律泯乱、消费者难以找到对应责任主体等

直播带货突出的一大特点为商品的优惠力度大，表现在两个窘境的产生。

方面。第一，在商品的价格方面，宜播带货销售的商品价格优首先，在第三种模式中，即主播代销模式，主播的身份和

惠力度会比较大，商家通常会发放大量的优惠券，刺激消费销售者发生分离，主播接受销售者的委托，以其个人名义在

者的购买欲望。第二，直播带货这种模式下，购买商品的同时直播平台上对商品进行推销售卖。这是直播带货最常见的形

常常会附带优惠赠品。最后，主播带货节约了消费者的时间式。在此种模式下,存在争议的是主播是否属于广告代言人？

成本。在直播平台下，主播会就某一特定商品进行展示，而不持肯定论的学者认为，根据我国《广告法》第二条，广告

同于线上商铺如淘宝店铺等的让消费者在广泛的商品范围代言人在广告中以自己的名义对商品或者服务做推荐。而带

中进行选择。货主播大多都拥有一定范围的影响力，通过和商家签订委托

主播在直播销售中充当的角色不同，其法律地位也有所合同从而为商品做出推销售卖服务，对商品进行宣传和介

不同。通常，直播带货销售模式具有以下几种类型：绍，刺激消费者购买欲望。故此应将直播人员的法律地位定

第一，主播是带货主播的同时，又兼具商家的角色。如网义为广告代言人。持否定论的学者认为，广告代言人是以自

铺店主为自家商品进行直播销售，其行为受到《电子商务法》己的形象扩大商品的宣传效应，目的是提高商品的交易量，

《广告法》《消费者权益保护法》等约束。其所获得的报酬与商品销售额无关。虽然主播也是以自己的

第二,经营者的员工基于职务行为而实施的直播带货。形象扩大商品的宣传效应，但是主播会直接参与到商品的交

这种情况在电子商务平台如