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新零售实务

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案例素材

即时零售将迎夏季快速增长饿了么联合多品牌开启跨界营销

饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告显示，夏季（6-8月）即时零售全品类整体销售额环比春季（3-5月）增长显著，冷藏奶和干脆小食等品类在即时零售渠道季度环比销售额增速更将达全渠道的2倍及以上。

报告根据夏季消费行为和零售数据，分析总结出当下大众即时消暑的需求新趋势，并直接为品牌商家提供选品和营销新思路。

“即时零售以其快速、便捷的特点，让消费者即时的清凉心愿能够当下快速达成，从而享受当下。饿了么等即时零售平台在夏季所提供的24小时即时配送和保冰等特色服务，不仅为消费者提供极大便利，也推动了饮料、冷藏纯奶、干脆小食等多品类在即时零售渠道的销售增长”，尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英介绍，“同时，在消费者需求持续演变的当下，即时零售渠道的不断创新正成为吸引更多顾客的关键。无论是年轻的消费者，三四线城市的潜在用户，还是对特定品类有偏好的顾客，都为品牌提供了扩大市场份额、挖掘潜在客户群体的机会。”

炎炎夏日，从“神清气足”和“口感体验”的生理“爽”感到“心愿满足”的自我实现“丰盈爽”，需求不同的年轻人均在追求属于自己的即时“爽”满足，对个护品牌商家来说即时零售也将成为夏季快速增长的核心渠道。

值得关注的是，报告显示，即时零售用户群体中，18-35岁的年轻人占比超过70%。他们在即时“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和气泡水等，同时无论在宅家还是户外场景，都偏好消费护肤、彩妆等个护用品，直接降温的迷你车载冰箱夏日环比也增长超过18倍，品类渗透面明显较广。

如何抓住即时零售夏日生意的增长机会，关键就是抓住这群潜力客群。

在联合利华全域重点客户及数字化营销总监姚晓强看来，以饿了么为代表的即时零售渠道正在成为品牌夏季增速最快的渠道。和饿了么夏季联合的跨界营销，以及参与平台推出的花样夏日营销活动等，都将创造更多消费场景，催生出新需求和新用户，为品牌带来更多的增长动能。

案例思考

思考：根据《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告，分析即时零售在夏季的增长趋势，并讨论品牌商家如何利用即时零售平台进行跨界营销以吸引年轻消费者。

参考答案：

即时零售在夏季的增长趋势显著，根据《2024夏日宅爽生活方式趋势》报告，夏季（6-8月）即时零售全品类整体销售额环比春季（3-5月）有显著增长。特别是冷藏奶和干脆小食等品类，在即时零售渠道的季度环比销售额增速达到全渠道的2倍及以上。这表明即时零售以其快速和便捷的服务，满足了消费者即时消暑的需求，尤其是在夏季，消费者对24小时即时配送和保冰等特色服务的需求增加，从而推动了相关品类的销售增长。

品牌商家可以通过以下方式利用即时零售平台进行跨界营销，以吸引18-35岁的年轻消费者：

创新产品选品：根据报告，年轻人在夏季偏好辣、冰、薯片和气泡水等产品，品牌可以推出符合这些偏好的新产品或套餐。

个性化营销：利用即时零售平台的大数据分析消费者行为，提供个性化推荐和定制化服务。

参与平台活动：与即时零售平台如饿了么合作，参与或创建夏季营销活动，如限时折扣、买一送一等，以增加消费者参与度。

创造消费场景：通过联合营销，创造新的消费场景，如户外野餐、夏日派对等，推广相关产品。

利用社交媒体：结合社交媒体平台，进行品牌故事讲述和用户互动，提高品牌知名度和用户粘性。

关注品类渗透：报告指出，迷你车载冰箱等品类在夏日环比增长超过18倍，品牌可以关注这类高增长品类，开发相关产品或服务。