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FMCG之啤酒行业谈（一）－－警惕！别将啤酒卖得不如粮食！

中国营销传播网，2004-07-05，作者:谭长春，访问人数:800

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啤酒业在中国已有超百年历史，真正崛起是在改革开放后的这二十几年，在这二十几年里，啤酒行业取得飞速发展，各地啤酒企业大多数在当地政府扶持下，在当地消费市场占有了重要地位。消费者对啤酒这个消费产品也有了更深的认识，啤酒也从原来只有在高档饭店才能见到的奢侈品，逐渐变成了大众日常餐饮的必备品，多少消费者每餐进食之前都必不可少地得喝几瓶过过瘾。啤酒消费成了人们茶余饭后的热门话题，啤酒业的发展大家都会去热心感觉和关心，而啤酒行业的变化动荡更是紧紧地牵动着广大消费者的心！

毫无疑问，消费者的良好消费习惯的形成，这给啤酒企业带来极大生存发展空间，也将未完全定局正在整合的啤酒市场带来更大的潜力和良好远景。从现在的啤酒市场急剧变化和争先恐后进行兼并、收购、建厂、扩建等，就可看出啤酒行业正风潮暗涌，不论是大型啤酒企业，还是竞争力不强的中小型啤酒企业，它们都在跃跃欲试，欲在这个朝阳市场夺得一杯羹。

但是，这种状况，却给中小型啤酒行业带来更大的研究课题：风雨欲来的变革，急剧增长的趋势，你该如何把握？

我们担心的是，越来越多的中小型啤酒企业会把啤酒卖得还不如粮食！到时，卖不起价格，提不及品牌，产生不了利润，谈不上发展，走向工业业态的最低层！从工业产品卖到像类似柴米等日常生活用品一样没有附加值，从工业高科技产品变成一个没有品牌形象、利润少得可怜的初级农产品！啤酒企业的员工也似乎成了名副其实的“城市农民”！

为什么会这样？前期不负责任的盲目发展、毫无主动性的市场运作、对产品的疏于规划成了啤酒越卖越低档、越卖越卑微的罪魁祸首！

一、价格越卖越低

现在基本上一瓶经过多项生物化学过程而产出的瓶装啤酒的零售价格比不过一瓶只经过物理过程处理的普通纯净水，甚至市场上有相当多的啤酒的零售价还不过一瓶普通纯净水价格的一半！这种由好几种粮食经过几十天发酵、技术人员的精心配料、生产人员的勤力生产、包装部门不间歇劳作、仓储运输部门的辛勤运送，最后毕恭毕敬送到消费者面前的规范的包装产品，结果还卖不到一瓶纯净水的价格！

在如此低的销售价格下，企业的收入应该是少得可怜，但不知道中小型啤酒企业真是如何生存下来的？看来，他们的经营理念，是否真的是只要有基本的企业生存权，那就行了呢？

二、品牌可有可无

我们都知道中国啤酒行业有一特有现象，那就是地方品牌多，一个地方只要有啤酒厂，就会有自己的品牌。但是，一细想，这并不是市场学意义上的品牌，而只是一个产品标识而已。品牌有核心价值，还能给产品带来附加价值，而地方品牌有几个达到这种水准呢？

即使撕掉标签，消费者也把啤酒喝下去了，这时企业也当自己的产品被卖出去了，被消费者消费了。企业并没把自己的标签、符号、产品形象等当回事，他们感觉，在自己的区域，不管要不要品牌，不管要不要形象，只要消费者能喝我的啤酒就行，并且我在这个啤酒市场是老大，消费者不喝也得喝，我才不管它品牌不品牌呢！但是，消费者这时是怎么想的呢？“好烧饼也好，劣质米饭也罢，反正得吃，啤酒嘛，也是一样，只要是那个不高的价钱，什么品牌无所谓。一餐也是一碗米饭、一个烧饼、一瓶啤酒。啤酒的品牌再好，我不觉得它们之间有什么区别，我不需要品牌”。看看，这就是消费者在啤酒企业不重视品牌的情况下，无形之中已把啤酒当作粮食来喝的真实写照！

这个时候，我们问问这些啤酒企业，连乡下卖豆腐的都知道在豆腐盒上贴上个牌子，连种水果的都知道在水果上贴上标签，他们都知道这样会卖得更好，牌子做出名气后，会卖得起更好的价钱，于是，他们都着力进行品牌树立和推广。难道，一些啤酒企业，你们就对品牌的有效作用真的视而不见？

三、低级促销永无休止

记得有一位同仁写过一篇关于啤酒业的瓶盖促销的很有见解的贴子：在啤酒瓶盖里面设立三角、五角、一元甚至还有千元大奖，只要打开，肯定有奖，运气好，还能得大奖，这如同鸦片一样，吸引着消费者再次消费。这种促销表面上看来是一种绝招来吸引消费者，紧紧地拴住了消费者的心。但是，这其实又跟市场上卖猪肉的屠夫，在将猪肉称好后，随手再切一丁点差的肉补上秤有什么区别？

更可悲的是，出厂价才十几元钱一箱的啤酒，这种消费者促销有时就高达4-5元钱或更高，农民种菜、养猪、种粮食，多半成本是自己的劳力成本，为生计，这种成本他们可忽略不计，而啤酒可是大型工业企业生产出来的正宗商品啊！

这种从未见停止过的啤酒企业特有促销手段，就这样将啤酒做得不伦不类。

四、原材料涨价，不能勇敢应对

农民由于忙于在地里劳作，对市场接触较少，对自己所产的粮食价格也基本上是国